Отличие услуги от материально-вещественного товара

Услуги можно охарактеризовать по контрасту с материально-вещественным товаром. Материально-вещественный товар – это осязаемый объект, который может быть создан и продан или использован позже. Услуга является неосязаемым и скоропортящимся продуктом. Она создается и потребляется одновременно или почти одновременно. Эти определения могут показаться достаточными, однако они несколько упрощает реальный мир услуг и применимы далеко не ко всем услугам. Отличительные характеристики материально-вещественных товаров и услуг приведены в таблице 3.1.

Таблица 3.1 - Отличительные характеристики материально-вещественных товаров и услуг

Материально-вещественные товары	Услуги
- вещь	- деятельность, процесс
- осязаемость	- неосязаемость
- материализация в вещи, могут накапливаться	- процесс, деятельность не могут накапливаться
- производство, хранение и распределение отделено от потребления	- производство и потребление осуществляются одновременно
- потребитель не участвует в производстве	- потребитель участвует в производственном процессе
- передача собственности	- нет передачи собственности
- однородные ресурсы и получаемые товары	- неоднородность (изменчивость) потребляемых ресурсов и результатов
- редко индивидуальные товары	- индивидуальность услуг
- товар получает только один покупатель единожды	- одну и ту же услугу можно несколько раз перепродать разным покупателям
- качественно определены	- неопределенность качества

Представленные в таблице свойства услуги нельзя абсолютизировать, они могут быть присущи ей в большей или меньшей степени, то есть быть в определенном диапазоне. Однако укажем еще на ряд важных отличий:

· Для услуг характерна большая вовлеченность потребителей в производственный процесс. Поведение и опыт потребителя могут способствовать или препятствовать скорости и эффективности процесса обслуживания.

· Сотрудники компании иногда считаются неотъемлемой частью услуги. Это приводит к необходимости нанимать сотрудников, обладающих не только техническими навыками, но и навыками общения с людьми.

· Потребителю сложно оценить качество многих услуг, поэтому необходимо постоянно повышать уровень информированности потребителей и формировать атмосферу доверия между сервисной фирмой и клиентом.

· Для сферы услуг важен временной фактор. Необходимо понимать, что потребитель ограничен во времени и значительные временные затраты на получение услуги воспринимаются им негативно. Поэтому необходимо принимать меры для более быстрого обслуживания, увеличения рабочего дня, подумать о возможности обслуживания по схеме 24/7 (24 часа в сутки без выходных).

· Эксклюзивность предоставления услуг состоит в том что любая услуга индивидуальна потому, что есть такие составляющие, как, во-первых, индивидуальный контакт потребителя и исполнителя, во-вторых, наличие договоренности (устной или письменной), и, в третьих, проявление творчества исполнителя.

Приобретение товаров достаточно часто сопровождается сопутствующими услугами (предпродажная подготовка автомобилей, доставка товара, обучающие программы по эксплуатации оборудования). Приобретение услуг также сопровождается сопутствующими товарами . Так, авиакомпании предлагают широкий ассортимент блюд, напитков, которые являются неотъемлемой частью основной услуги – авиаперевозки. Производитель кухонной мебели может качественно улучшить свое предложение, предоставляя покупателям услуги профессионального дизайнера.

Довольно редко можно встретить организацию, поставляющую услуги или товар в чистом виде. Например, мы покупаем телевизор, промышленный товар, но какая от него польза без услуги телевизионного вещания? В ресторане мы покупаем услугу приготовления пищи или товары, которые представляют продукты питания?

Таким образом, для понимания различия между товаром и услугой необходимо осознать, что эти понятия не являются антиподами, но, скорее, представляют собой две связанные между собой области.

Несмотря на быстрое развитие сферы услуг и усиление ее роли, в экономике до сих пор не выработано общепринятого определения «услуги». Ученые, в частности
В. Д. Маркова, отмечают, что «услуга» есть не что иное, как «особая потребительная стоимость, которую доставляет труд, только не в качестве вещи, а в качестве деятельности».
С позиций маркетинга под услугами понимают огромное разнообразие видов деятельности и коммерческих занятий. Услуга - это объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений.
Услуга - любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном не осязаемы и не приводят к завладению чем-либо.
В последние годы получило распространение следующее определение услуг, данное американским специалистом Т. Хиллом. Он считает, что услуга - это изменение состояния лица или товара, происходящее в результате деятельности другой экономической единицы с предварительного согласия первой.
Такое определение позволяет рассматривать услуги как конкретный результат экономически полезной деятельности, проявляющейся либо в виде товара, либо непосредственно в виде деятельности. Экономическая полезность делает услугу предметом торговли.
Последние два определения услуг шире и включают не только деятельность, но и всякие изменения лица или товара.
Мы приобретаем услуги: путешествуя на пароходе, снимая комнату в отеле, постригаясь у парикмахера, сдавая вещи в химчистку, консультируясь у юриста, отдавая в пошив одежду и т.д. Виды услуг чрезвычайно разнообразны.
Маркетинг в сфере услуг включает аренду товаров, изменение или ремонт товаров, принадлежащих потребителям, и личные услуги, короче говоря - сервис. Он включает в себя всю помощь и советы, предоставляемые до получения заказа; обслуживание во время продаж и послепродажный сервис.
В целом все услуги имеют 4 характеристики, которые отличают их от товара и которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ (рис. 6.1).
1. Неосязаемость услуг, их неуловимость или нематериальный характер. Эта черта означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать, транспортировать, хранить, упаковывать или изучать до получения этих услуг.
Неосязаемость услуг вызывает проблемы и у покупателей услуг, и у продавцов.
Проблемы покупателя: ему трудно оценить услугу до приобретения, а иногда после приобретения (женщина, подновляющая лицо у косметолога, медицинские); он не только не увидит процесса ремонта, но и не сможет точно знать, что сделано. Остается надеяться и доверять продавцу услуг (ремонт часов, автомобиля и т.д.).
Проблемы продавца:
♦ сложно показать клиентам свой товар;
♦ еще более сложно объяснить клиентам, за что он платит деньги.
Этим объясняется то, что ключевые слова в маркетинге услуг - это ПОЛЬЗА И ВЫГОДА, которые получает клиент, обращаясь в данную организацию.
Маркетинговые решения, которые предпринимает организация, могут быть следующими.
По возможности повысить осязаемость своей услуги - специалист по пластическим операциям может нарисовать, как будет выглядеть лицо пациентки после операции.
Подчеркнуть значимость услуги - секретарь приемной коммисии МУПК может не только рассказать абитуриентам о специальности, но и как интересно отдыхают студенты, как великолепно устраиваются выпускники нашего университета.
Заострить внимание на выгодах от услуг. Продавец может придумать для своей услуги марочное название: например, химчистка «Волшебный поцелуй»; обслуживание «На красном ковре», т.е. как высоких почетных гостей.
Привлечь к пропаганде своей услуги какую-нибудь знаменитость, артистов, ведущих радио и Телевидения.
2.Неотделимость, неразрывность производства и потребления услуги.
Услуга неотделима от своего источника и, в отличие от товара, ее нельзя произвести впрок. Оказать услугу можно тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. С этой точки зрения производство и потребление услуг неотделимы: продажа билетов в кинотеатре от кассира, медицинские услуги.
Маркетинговой стратегией здесь является высокий профессиональный уровень продавцов услуг. Он обеспечивает конкурентоспособность предприятий.
3.Изменчивость, непостоянство качества.
Качество услуги довольно сильно зависит от того, кто ее обеспечивает, а также от того, где и когда она предоставляется. В разных гостиницах сервис разный и зависит от множества факторов: условий проживания, квалификации персонала; от самих посетителей. Именно индивидуальность покупателей предполагает и индивидуальность услуг - индивидуальный пошив одежды, прическа и т.д.
Иногда маркетинговое решение на снижение, уменьшение изменчивости услуг связано с некоторой механизацией (механическая мойка машин), снижение трудоемкости работ (услуги ресторанов Макдоналдс связаны с механизацией процессов, повышением квалификации персонала).
Для уменьшения изменчивости услуг применяются стандарты обслуживания - это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов.
Например, время обслуживания в ресторанах «Макдоналдс» - не более 5 минут.
4 Несохраняемость или неспособность услуг к хранению.
«Сиюминутность» - важная отличительная черта услуг. Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи: непроданные билеты, незаселенные комнаты в гостинице, пустые салоны парикмахерских, бань.
Если спрос на услуги становится больше предложения, то нельзя это исправить, как в торговле, промышленности (число желающих поселиться в гостинице больше числа мест). Аналогично, если предложение услуг выше спроса - теряется прибыль.
Как правило, спрос на услуги меняется в зависимости от времени года, от дней недели. Летом больше пассажиров, меньше посетителей бань.
Неспособность услуг к хранению требует разработки маркетинговых решений по сбалансированности спроса и предложения. Это может быть:
♦ установление дифференцированных цен, скидок;
♦ организация предварительных заказов;
♦ введение в периоды пикового спроса альтернативы дополнительных услуг;
♦ обучение персонала совмещению функций и др.

Указанные отличительные характеристики, особенности услуг делают управление операциями в сфере услуг
более трудным делом, чем в промышленности, торговле с точки зрения обеспечения эффективности; определяют специфику управления и применения маркетинга.

Сектор услуг определяется по-разному. Из-за различных трактовок многие данные и статистика в области сектора услуг противоречивы. Определим услугу как деятельность по ремонту и обслуживанию, производству питания и обеспечению жильем, по перевозке грузов, по страхованию и торговле, управлению финансами и недвижимостью, по образованию, юриспруденции, по здравоохранению, развлечению и другим профессиональным направлениям.

Различия между товарами и услугами проявляются в следующем:

Услуга в отличие от товара обычно неосязаема (например, Вы приобретаете билет на самолет).
Услуга обычно производится и потребляется одновременно. Отсутствует хранение, инвентаризация. Например, салон красоты предоставляет парикмахерские услуги, которые в то же время и потребляются, или доктор делает операцию, которая производится и потребляется в то же самое время.
Услуга часто уникальна. Вы часто объединяете финансовый риск (сферы деятельности), такой как инвестирование и страхование. Точно также медицинская процедура или стрижка у одного мастера для Вас могут быть не такие, как у других.
Услуги имеют большое взаимодействие с потребителем. Услугу часто трудно стандартизовать, автоматизировать, сделать настолько эффективной, насколько нам бы хотелось, так как спрос потребителя уникален. В действительности, в большинстве случаев уникальность – это то, за что потребитель платит деньги: т.е., операционный менеджер должен гарантировать, что продукт сделан таким образом, что соответствует уникальному требованию.
Услуга часто базируется на знаниях и умении, как в случае образования, медицины и юридических услуг, следовательно, ее трудно автоматизировать.
Услуга часто рассредоточена. Разбросанность встречается в результате того, что услуга часто доставляется клиенту домой.

Есть дополнительные отличия между продуктом и услугой, которые влияют на решения в . Хотя продукт услуги отличен от товаров, операционные функции продолжают преобразовывать ресурсы в конечный продукт. В самом деле, деятельность операционных функций часто очень схожа как для товаров, так и для услуг. Например, товары и услуги должны иметь установленный стандарт качества, и должны производиться и продвигаться по плану.

Систематизация отличительных черт продукции и услуги приведены в табл. 1.2.

Таблица 1.2. Отличительные черты продукции от услуги

Общность услуг и продукции сводится к следующему:

Несмотря на отличие услуги от продукции, операционные функции и при выполнении услуги, и при производстве продукции продолжают преобразовывать входные ресурсы в товар. Поэтому деятельность операционных функций часто аналогична как для продукции, так и для услуги.
Продукция и услуги производятся в соответствии с установленными стандартами качества и подлежат сертификации.
Функции управления аналогичны для производства как продукции, так и услуги.
Продукция и услуга имеют свой жизненный цикл.
Стандартизация и сертификация. К услуге, как и к продукции, предъявляют обязательные требования для выполнения в процессе операционной деятельности.

Как уже отмечалось выше, рассмотрение услуги является неотъемлемой составляющей для понимания современного продукта.

Услуга может быть определена, как процесс удовлетворения потребности покупателя фирмой после получения предварительного согласия заказчика. Важно отметить, что только в том случае, если контрагентом выступает фирма, возможно правовое разрешение конфликта. Если же соглашение происходит между лицами на частной основе, потребитель остается незащищенным в случае возникновения проблем при исполнении услуги.

Практическая ситуация

Сначала делается заказ в кафе или ресторане, затем его приносят, и вы наслаждаетесь вкусом выбранного блюда. Вы покупаете билет на спектакль или фильм, а затем потребляете услугу по просмотру в театре или кинотеатре. По существу, потребитель при получении большинства услуг имеет существенно больший риск, проще говоря, покупает «кота в мешке».

Существует одна принципиальная разница между услугой и товаром. Товар потребитель может увидеть, пощупать, понюхать, потрогать, примерить, послушать и т.д.

Услуга в большинстве своем - это процесс. Он не существует до момента его начала.

Услуга сначала предлагается к продаже, а затем потребляется. Предоставление и потребление услуги зачастую совпадает во времени и в пространстве.

Услуги имеют ряд особенностей:

1) они неосязаемы, т.е. не существуют до процесса предоставления;
2) не способны к хранению. Понятие «склад» здесь не применимо. Если произошло опоздание на поезд, то он уезжает и надо приобретать другой билет;
3) задействуют клиента как часть процесса предоставления услуги (например, перемещение в общественном транспорте, получение врачебной услуги, обучение, стрижка и т.д.);
4) непостоянны в качестве предоставления. Потребители все индивидуальны, и невозможно добиться полной идентичности процесса. Отношения между покупателями и персоналом всегда складываются по-разному, однако требования по стандартизации процесса обслуживания жестко диктуют соблюдение определенных правил поддержки качества.

Потребитель обращается к услуге потому, что благодаря ей он получает существенные выгоды для себя, например:

экономит время;
получает комфорт;
получает высокое качество за счет профессионального исполнения заказа;
экономит психологические затраты (нервы, суету, чувство неопределенности);
снижает собственные риски.

Услуги в современных условиях являются очень важным сектором экономики практически во всех странах, который дает около 70% валового дохода, и где создаются новые рабочие места. Услуги развиваются самыми высокими темпами. Постоянно возникает множество новых видов услуг, которые еще несколько лет назад трудно было представить. Компьютеризация, развитие телекоммуникаций, глобализация - эти процессы кардинально изменили нашу жизнь, сделав доступным расстояния и скорости (с использованием мобильной связи и Интернета), отменив долгое стояние в очередях (интернет-магазины), облегчив финансовые расчеты и многое, многое другое .

Придумать, разработать именно ту услугу, которая нужна потребителю не так просто.

В услугах крайне важны нюансы и тонкости. Непосредственный контакт с потребителем накладывает на персонал сервис-компании особые требования по вниманию к клиенту, вежливости, любезности, предупредительности, умении создать комфортную атмосферу общения и естественности. Добиться того, чтобы персонал фирмы стал по-настоящему сервис- ориентированным, далеко не просто.

По данным международной исследовательской группы Mintel , к ключевым критериям выбора ресторана современный посетитель относит скорость обслуживания.

Скорости обслуживания клиентов Starbucks (первоначально американская, позднее международная сеть кофеен) стал уделять особое внимание в период быстрого развития в 1990 гг. В 2000 г. компания пригласила госпожу С. Петерсон (S . Peterson ), специалиста по технологии производства, ранее работавшую в Burger King & Denny"s , для внедрения специальных ускоренных схем приготовления кофе и обслуживания клиентов. Вскоре после этого Starbucks установил новые кофеварки, сократившие время приготовления кофе на 24 секунд (40%), и теперь время на приготовление обычного капучино стало занимать 36 секунд. В результате оборот типичного ресторана возрос за год на 200 тыс. долл.

Сегодня обычный посетитель кафе проводит всего три минуты от момента присоединения к очереди до получения заказа. Это на 30 секунд меньше, чем пять лет назад. Конечно, в час пик время может существенно возрасти. Отменена процедура подписи при оплате кредитной картой, если сумма чека менее 25 долл, (еще сокращение на 22 секунды).

Глава компании убежден, что имидж Starbucks - быть кофейней, а не закусочной быстрого питания. «Я не хочу, чтобы посетители чувствовали себя как гонщики “Формулы Г’. Это нелегко, нам приходится делать все очень быстро, но никуда не спешить».

Для услуги, так же, как и для товара, характерны понятие ключевого продукта, вспомогательных и дополнительных услуг.

Под ключевой услугой понимается вид деятельности, ради которого компания присутствует на рынке.

Под вспомогательной услугой или услугами подразумевается весь набор услуг, который обеспечивает процесс предоставления ключевой услуги.

Под дополнительной услугой имеется в виду то, что может быть предложено в рамках одной организации и близко по профилю к основной услуге. Например, парикмахерский салон в качестве основной услуги предполагает все виды услуг, связанных с уходом за волосами (стрижка, окрашивание, завивка разного вида, укладка, лечение, массаж головы, ^-процедуры); к вспомогательным услугам в данном случае можно отнести предварительную запись, информационное обеспечение об акциях, скидках, новых услугах. Дополнительные же услуги могут быть представлены услугами, которые тоже могут быть включены в разряд услуг поддержания красоты (маникюр, педикюр, косметологические услуги, массаж, солярий, продажа специализированной косметики, консультации по уходу). Однако это, по существу, самостоятельные услуги, которые абсолютно не завязаны на ключевую.

В 1970 гг. в США была предложена услуга по экспресс-доставке почты. Для страны такого размера, как США, это было очень актуально. Отправление могло быть доставлено в течение суток из одного конца страны в другой. Но чтобы эта ключевая услуга состоялась, должны были быть предусмотрены и работать как часы следующие виды вспомогательных услуг: информация потенциальных клиентов об имеющихся возможностях компании; прием и забор заказа; расчетные процедуры на месте приема заказа; транспортировка корреспонденции в аэропорт; услуги авиапочты; отслеживание груза в пути; доставка груза по месту назначения; поиск пропавших отправлений; разрешение конфликтов с клиентом; информация клиента о доставке; информация о новых продуктах. Можно насчитать как минимум 10 вспомогательных услуг, которые обеспечивали осуществление экспресс-доставки почты.

В современных условиях усиления конкуренции участники рынка, предоставляющие похожие услуги, ищут свои особенности и конкурентные преимущества во вспомогательных и дополнительных услугах. Примерами могут служить услуги из самых разных отраслей, такие как питание на борту самолета и удобство стыковочных рейсов (гражданская авиация), частота проводимых акций (торговля) и т.д.

Услуги, как и товар, подпадают под систему комплекса маркетинга. Однако в этом случае общепризнанные 4Р естественным образом трансформируются в 5Р или 7Р (продукт - product, цена - price ; место - place ; продвижение - promotion ; персонал - personal, процесс оказания услуги - process", физическое присутствие на рынке - physical presence).

Особенности всех этих Р естественным образом связаны с особенностями услуги как таковой. Например, при представлении продукта надо максимально позаботиться о средствах визуализации услуги. Это могут быть фотографии, информация на сайтах, презентации, конкурсы по демонстрации мастерства, подробные брошюры с описанием, форумы с отзывами уже состоявшихся клиентов, рейтинги, сроки присутствия на рынке, контингент пользователей, имидж компании.

Для услуги особенно важным является общественное мнение, так называемая молва (word of mouthy. Формирование лояльного потребителя, превращение его в постоянного клиента обеспечивает доходность бизнеса в услугах и его стабильность. Без обращения потребителей, или с очень малым количеством посещений трудно вернуть осуществленные инвестиции. Мощности могут оказаться «омертвленными». Если учесть, что в услугах присутствует высокий процент предприятий малого и среднего бизнеса, то борьба за клиента ставится во главу угла, и стремление наилучшим образом удовлетворить клиента превращается в подлинную философию любых операций.

Клиент в услуге всегда оценивает «чистую ценность», т.е. он сопоставляет выгоды от обращения к услуге и собственные затраты на ее получение (денежные, временные, физические и психологические, социологические).

Ранее уже упоминалось о рисках в услугах. Они являются весьма равнообразными и зачастую труднопреодолимыми. Можно выделить несколько типов рисков.

1. Риск самой компании-исполнителя: если предоставляется комплексная услуга, например, ремонт автомобиля. При осуществлении операций по ремонту могут быть задействованы разные подразделения и мастера, могут быть применены запчасти от разных поставщиков - проконтролировать качество исполнения необходимых действий практически невозможно. Ответить конкретно на вопрос, кто виноват в том, что автомобиль остается неисправным, трудно. В то же время, для исполнителя этот факт является потерей доверия, авторитета фирмы. Более того, при комплексном ремонте часты приписки выполненных работ. На самом деле ряд работ не был сделан, т.е. имеет место превышение счетов к оплате по сравнению с выполненными работами.
2. Физический риск клиента - когда может быть нанесен прямой физический ущерб клиенту. Показательным примером могут служить врачебные ошибки, отравление в системе общественного питания.
3. Психологический риск. Судебные ошибки, потеря общественного имиджа при обращении к соответствующей услуге.
4. Риск невозврата денежных средств. Выплаты по разным видам страхования, несоответствие обещанному при осуществлении туристических услуг, обманы в операциях с недвижимостью и т.д.
5. Риск потери времени. Бюрократические затяжки, опоздание транспортных средств (особенно при состыковках авиарейсов и железнодорожных пересадках).
6. Риск потери ценности при физическом исчезновении или порче багажа, груза, других материальных ценностей.

При широком внедрении услуг в нашу жизнь с каждым годом искушенность, осторожность и требовательность потребителей становится все серьезнее. Закон по защите прав потребителя действует и по отношению к услугам, предоставляемых юридически зарегистрированными фирмами. Во главу угла ставится вопрос о гарантиях для потребителя. Это становится отдельным разделом в договорах между клиентами и компаниями, который уже трактуется не как формальный, а как детально проработанный. Можно ожидать, что после банкротства ряда крупнейших туристических компаний в России летом 2014 г. и ряда проблем, связанных с гарантиями и страхованием поездок на отдых и в путешествия, клиенты будут исключительно тщательно проверять и перепроверять игроков данного вида бизнеса. Так или иначе, произошел серьезный подрыв доверия к механизму функционирования отрасли.

Таблица 3.1 - Отличительные характеристики материально-вещественных товаров и услуг

Материально-вещественные товары
	Деятельность, процесс
Осязаемость	Неосязаемость
Материализация в вещи, могут накапливаться	Процесс, деятельность не могут накапливаться
Производство, хранение и распределение отделено от потребления	Производство и потребление осуществляются одновременно
Потребитель не участвует в производстве	Потребитель участвует в производственном процессе
Передача собственности	Нет передачи собственности
Однородные ресурсы и получаемые товары	Неоднородность (изменчивость) потребляемых ресурсов и результатов
Редко индивидуальные товары	Индивидуальность услуг
Товар получает только один покупатель единожды	Одну и ту же услугу можно несколько раз перепродать разным покупателям
Качественно определены	Неопределенность качества