Перед Вами – блестящее пособие по искусству управления продажами, созданное нашим современником, легендарным российским бизнес-тренером Дмитрием Норкой. Современный продавец нуждается в Силе почти как заправский джедай из фильма «Звездные войны». Книга «Скажи мне «Да». Преодоление возражений в продажах» дарит силу успешных продаж и учит мастерству управления двумя сторонами этой Силы. Находясь на «светлой» стороне, вы узнаете, как предотвращать возражения покупателя, пребывая на «темной» – овладеете практикой ответов на возражения клиентов и научитесь умело реагировать на конфликтные ситуации. Превосходный доступный язык изложения, обилие удачных практических примеров делают эту книгу понятной и интересной для всех, кто хочет научиться опыту высокоэффективного общения с покупателями.

* * *

Приведённый ознакомительный фрагмент книги Скажи мне «ДА». Преодоление возражений в продажах (Д. И. Норка, 2009) предоставлен нашим книжным партнёром - компанией ЛитРес .

Часть 1. Светлая сторона силы

Как предотвращать возражения в продажах

Для начала хочу обратить ваше внимание на то, что в продажах лучше всего использовать медицинский принцип: легче предупредить болезнь, чем ее вылечить! Главное – профилактика. Я покажу вам, уважаемые читатели, как проводить профилактику, предотвращающую появление возражений со стороны покупателя.

Причины обострения конкуренции

Римский оратор Цицерон в трактате о методах ведения дела описал двух торговцев, которые наперегонки бежали к близлежащему городу, чтобы открыть там лавку. Уже две тысячи лет назад было описано такое явление, как конкуренция! Сколько существует человечество, столько люди конкурируют друг с другом. Однако за две тысячи лет ситуация изменилась, и сейчас мало добежать первым до города: нынче надо суметь пройти десятки законодательных и бюрократических препон, умело выбирать поставщиков и искать клиентов, стремиться к стабильности и в то же время не бояться перемен. Почему же стало так тяжело выдерживать конкуренцию? Для этого есть ряд объективных причин.

Первая причина заключается в том, что сегодня четкая граница между товарами разных производителей и услугами различных сервисов исчезает. Сегодня и вы, и ваши конкуренты продаете аналогичный товар. Конкурентного товарного преимущества практически не осталось. Вот когда компания The Haloid (позднее переименованная в Xerox ) выпустила на рынок свой первый копир, это было настоящее конкурентное преимущество, потому что такого устройства не было ни у кого. Когда компания Ford выпустила свой первый пикап, это было конкурентное преимущество, потому что такой машины не было ни у кого. Но технологии сейчас находятся на столь высоком уровне, что даже если кто-нибудь придумывает нечто совершенно новое, это воспроизводится в самый короткий срок. Чего стоит одна Китайская Народная Республика, выпускающая аналоги чуть ли не в день выхода оригиналов! Сегодня опираться на свой продукт как на нечто уникальное не приходится. Больно смотреть, как руководители компаний начинают лукавить сами с собой и со своими продавцами, когда говорят: «У нас уникальное…». Нет сегодня этой уникальности, она практически не существует. А если в чем-то и есть, то настолько мала, что не дает конкурентного преимущества. Итак, первая причина, по которой так тяжело выдерживать конкуренцию, заключается в том, что вы продаете практически такой же товар практически по таким же ценам и оказываете практически те же услуги. Все товары и услуги идентичны друг другу.

Вторая причина – это изощренность рыночных методов. Читая эту книгу, вы учитесь. Но и ваши покупатели тоже учатся. Возможностей учиться сегодня очень много. Чему же они учатся? Да всему: как проводить переговоры, как вести бизнес, как выбирать поставщика. Нужно понимать, что сегодня информация абсолютно доступна. В связи с развитием Интернета вообще и Рунета в частности, в связи с возникновением новых технологий ваши покупатели сегодня уже не те, что были 10–15 лет назад. Они готовы к встрече с вами во всеоружии, они информированы. Вся информация доступна. По компаниям – доступна, по ассортименту – доступна, по условиям – доступна, по ценам – доступна, по услугам – доступна! Покупатели собирают информацию, анализируют ее, а потом начинают предпринимать определенные действия. Более того, нужно понимать, что, когда покупатели имеют информацию о компаниях, они ее сравнивают и у них появляется определенный рычаг – возможность манипулировать вами как продавцами. Как вы думаете, будут ли они использовать этот рычаг? Да они уже используют его на всю катушку!

Третья причина заключается в том, что настолько сложной, настолько жестокой конкуренцию делаете… вы сами! Основная проблема здесь состоит в огромном, доходящем до фанатизма желании знать, что делает ваш злейший друг, компания-конкурент. Иногда приходится сталкиваться с тем, что фирмы-продавцы доходят просто до абсурда, бросают все свои ресурсы на сбор этой информации, ее анализ и противодействие возможным планам конкурента. Помните: это тупиковый путь! В связи с этим самое время поговорить о конкурентных стратегиях.

Конкурентные стратегии

Все конкурентные стратегии, которые когда-либо существовали, работают ныне и возникнут в будущем, можно разделить на две основные категории: реакционные и наступательные.

Признаки реакционной стратегии мы видим, когда компания бросает все свои ресурсы, все свои силы на то, чтобы выяснить положение дел у конкурента, и исходя из этой информации начинает предпринимать определенные действия. Почему данная стратегия негативна, почему она не дает результата? При таком подходе вы как бы говорите вашим покупателям: «Я такой же, как они! Может быть, я и не хочу быть таким, но вынужден это делать, потому что у меня нет выбора». В результате вы выглядите глупо, иногда даже комично. Помните: когда вы ввязываетесь в реакционную стратегию, первым делом сбрасывается цена, ведь самое простое здесь – это сбросить цену. Но самое печальное, что при таком подходе у вас не остается ни времени, ни сил для самой главной работы – с вашими покупателями. Дело в том, что у любой компании, даже самой беспечной, даже самой зажиточной, даже у «Газпрома», даже у крупнейшей корпорации мира британской банковской группы компаний HSBC ресурсы ограничены. Причем абсолютно все ресурсы – и финансовые, и людские, и временные, и производственные. Где-то они обязательно заканчиваются! Когда вы бросаете все, что у вас есть, на одно направление деятельности, возникает обычный эффект: если где-то прибыло, следует ожидать, что где-то убудет… И убывает там, где убывать не должно: в отношениях с вашими покупателями.

Рассмотрим простой пример. Есть два молодых человека, которым нравится одна и та же девушка. Что они будут делать, используя реакционную стратегию? Начнут драться между собой, пытаясь выяснить, кому она достанется. А что тем временем происходит с девушкой? Она сидит и ждет, когда же они, эти придурки, надерутся? Когда же они на нее-то обратят внимание? И тут вдруг появляется некий третий (а он непременно появляется, если девушка хоть что-то собой представляет). Этот третий завоевывает ее и уводит. А двое наших героев, избитые, измордованные, смотрят: где девушка? А ее уже нет, она замужем за третьим.

Примерно то же самое получается и в бизнесе. Когда одна компания начинает биться с другой, у нее не остается ни свободного времени, ни свободных сил, ибо все свои ресурсы она бросает на борьбу с организацией-конкурентом. Потом появляется некто третий (свято место пусто не бывает), который все свои ресурсы направляет не на участие в этой борьбе, а на завоевание того, что ему действительно нужно. Именно поэтому, как уже было сказано, реакционная стратегия не дает результата.

Все современные виды спорта можно разделить на две основные категории – «лицевые» и «плечевые». «Лицевые» – это бокс, хоккей, футбол, шахматы, то есть все те, где соперники борются друг с другом лицом к лицу. «Плечевые» – это бег, плавание, гимнастика, атлетика, когда соперники не борются, а соревнуются. Наступательная стратегия исходит из того, что не надо бороться – это неэффективно. Борьба не дает результата. Нужно просто бежать быстрее, чем конкурент, и тогда на финише главным призом будут ваши клиенты, постоянные клиенты . Все знают, что компания Gillette (до того как в 2005 г. была поглощена парфюмерным монстром Procter&Gamble ) лидировала на мировом рынке средств для бритья, но мало кто представляет реальную степень ее доминирования: 70 %, настоящий монополизм! А как вы думаете, с кем боролась Gillette последние 60 лет, кто был ее основным конкурентом? Schick, BIC ? Конечно, нет. Последние 60 лет Gillette атакует только сама себя, борется сама с собой. Это в Gillette придумали двусторонние лезвия, и плавающую головку, и два одновременно бреющих лезвия, потом – три, а сейчас существуют уже станки с пятью лезвиями! Марка Gillette ориентирована не на конкурентов, а на потребителя. Но что в такой ситуации остается всем остальным? Ничего. Они только догоняют. А догонять всегда намного сложнее, чем лидировать.

Итак, самая эффективная стратегия – это наступательная, подразумевающая, что все свои усилия, все ресурсы, все знания нужно бросать не на борьбу с конкурентами, а на завоевание покупателя.

Вернемся к примеру с двумя парнями и девушкой. Как должен был поступить наиболее вменяемый из двух? Ему следовало плюнуть на своего соперника и узнать, что любит эта девушка, понять, как можно ее завоевать. То есть в первую очередь добыть информацию о том, чем можно ее увлечь. Например, он выясняет, что девушка обожает белые цветы и с ума сходит от кабриолетов. Если у него нет денег на белые розы, можно нарвать белых ромашек. А если нет «Ягуара» с откидным верхом, можно срезать крышу у «Запорожца», чтобы все-таки постараться привлечь ее внимание.

Дело не в количестве ресурсов, а в том, куда они направляются. Трудности, связанные с конкурированием, сводятся к тому, что компании, как правило, не умеют создавать конкурентные преимущества, не обращают внимания на то, что их вообще можно создать.

Конкурентных преимуществ может быть много. Но ваша компания может рассчитывать на то, что останется в бизнесе, только имея устойчивое конкурентное преимущество.

Устойчивое конкурентное преимущество

Что такое устойчивое конкурентное преимущество? Это нечто, позволяющее компании отгородиться от всех остальных, то, что действительно ценно для ваших покупателей и что очень сложно воспроизвести – на это требуется много времени и усилий.

Например, снижение цены не относится к устойчивым преимуществам. Снизили вы, снизили и все остальные. Больший ассортимент тоже не относится к устойчивым преимуществам. Предположим, у вас сейчас 100 позиций в прайслисте, а у кого-то – 50. Но они поехали, купили, заказали, сделали и у них стало 150. Широта ассортимента воспроизводится достаточно просто. Преимущество в финансах тоже не гарантирует спокойной жизни: есть кредитные схемы, инвесторы – под хорошее дело деньги найдутся. Люди – да, это преимущество. Но только пока они работают у вас. А если они переходят в другую компанию (если кому-то позарез надо переманить нужного работника, он обычно этого добивается), это преимущество не просто теряется, а достается конкурентам.

Так какие же преимущества можно назвать устойчивыми? В первую очередь – уровень сервиса . Но он появляется не сам по себе, а является лишь одним из проявлений корпоративной культуры компании – культуры, которой придерживаются все без исключения сотрудники.

Вспомните, первый ресторан McDonald’s в России, точнее еще в Советском Союзе. Его открыли в январе 1990 г. в Москве на Пушкинской площади. С тех пор прошло почти 20 лет. Многими фастфудами, которые сегодня работают в России, владеют люди, прошедшие школу McDonald’s, знающие, как там поставлено дело. Они видели технологию производства, знали до мельчайших подробностей технологию обслуживания. У них в руках были все инструменты. И, казалось бы, когда эти люди, владеющие столь полной информацией и прекрасно знающие российские реалии, открывают аналогичный фастфуд, дела у них должны идти никак не хуже, чем у чужеродного неповоротливого McDonald’s. Однако на практике все вышло иначе. Почему? Да потому, что к такому уровню производства и сервиса в России пока еще даже близко никто не подошел.

Наиболее ценны не люди, не сервис, а именно корпоративная культура, которая воспитывает этих людей и обеспечивает этот сервис. Когда человек оказывается в такой культуре, он начинает делать все так, как нужно, стараясь работать на общее благо организации.

Нередко, общаясь с руководителями компаний, я встречаю одно и то же заблуждение. И сам я, в бытность мою владельцем бизнеса, заблуждался точно так же. У каждого есть романтическая мечта: «Я найду опытного классного специалиста, он придет, все будет делать, а я… Я – директор, я буду заниматься своими делами». Даже если такой специалист действительно находится, данная схема все равно не работает: корпоративную культуру должны создавать сами руководители компании!

Но какая же корпоративная культура дает устойчивое конкурентное преимущество? Только та, которая нацелена, «заточена» на создание ценности для покупателей. Вы создаете ценность, она становится устойчивым конкурентным преимуществом и дает вам устойчивое конкурентное отличие от всех остальных.

Ценность – это совокупность неких факторов, которая действительно делает покупку у вас ценной. Когда мы продаем аналогичный продукт или оказываем аналогичные услуги по аналогичным ценам, именно эта некая ценность и становится решающим фактором при выборе поставщика товаров или услуг.

Два типа покупателей: любители и знатоки

Мы живем в век перемен. На наших глазах происходят серьезные изменения абсолютно во всех сферах. В числе прочего меняются и методы покупок, да что там – меняются сами покупатели! Люди стали покупать совершенно по-другому. Но, как и прежде, всех ваших покупателей – постоянных, будущих и предполагаемых – можно разделить на две основные категории. Отличаются они друг от друга именно отношением к ценности.

Вспомните себя. Вспомните, как вы делаете покупки. Ведь когда вы выходите из офиса, вы сразу же из продавцов превращаетесь в покупателей. Вы точно такие же потребители товаров и услуг, и, чтобы было легче понять остальных, давайте сначала посмотрим на себя.

Первая категория покупателей – это покупатели, которые ориентируются на некую внутреннюю ценность, присущую самому товару . Назовем этих людей профессионалами, знатоками . Они четко знают, чего хотят. Они понимают, что будут с этим делать. Они умеют использовать данный продукт, и им не нужна ваша помощь. Но самое печальное для вас, продавцов, заключается в том, что эти люди не хотят платить вам зарплату. Работая продавцами, менеджерами по продажам, консультантами и т. д., вы получаете за это деньги. А откуда берутся эти деньги? Ваша заработная плата заложена в добавленную стоимость товаров и услуг. Но эта категория покупателей не хочет платить вам деньги, так вы им не нужны. Не нужны, потому что они заранее знают, чего хотят. У них есть четкое видение того, как они будут это использовать. Основное отличие этих покупателей заключается в том, что они не хотят идти на контакт с продавцами.

Думаю, все вы сталкивались со следующей ситуацией. Вам звонит потенциальный покупатель и задает конкретный вопрос: «Меня интересует вот это. Сколько это стоит?». Вы начинаете ему говорить: «Ну, понимаете, нам надо встретиться, мне нужно понять, что вам необходимо, нам нужно обсудить условия…», а он отвечает: «Слушай меня внимательно: СКОЛЬКО ЭТО СТОИТ?». Все! Вам сообщили: «Ты мне абсолютно не нужен, я не хочу и не буду платить тебе деньги!»

Если любой продавец начнет анализировать свою практику, он поймет, что таких покупателей с каждым днем становится все больше и больше. Будьте готовы к тому, что этот процесс будет развиваться и дальше. Однако если исходить из этой логики, получается, что в конце концов продавцы вообще исчезнут как класс, как профессия. Хочу вас успокоить. Не исчезнут. И этому есть доказательство, подтвержденное экспериментально.

Более 10 лет назад в Токио открыли первый (и пока, думаю, последний) гипермаркет без единого продавца. Огромный магазин, где все продавалось через автоматы. Удобно, да? Нажал кнопку, расплатился карточкой, получил товар – все! Но магазин оказался неприбыльным, люди перестали туда ходить. Оказалось, кроме быстрой покупки людям нужно что-то еще.

Чтобы понять, что именно им нужно и как это работает, выделим вторую категорию покупателей – ориентирующихся на внешнюю ценность , напрямую не связанную со свойствами товаров. Назовем этих людей в противоположность знатокам-профессионалам любителями . Разумеется, они могут быть вполне профессиональными людьми, которые в данном конкретном случае почему-либо не смогли или не сочли нужным четко определиться с покупкой и фактически передоверили это право продавцу.

Если знатоки не хотят идти на контакт, то любители этот контакт инициируют сами. Это те люди, которые говорят:

«Я хочу с вами посоветоваться. Мне нужна информация. Мне нужна помощь, мне нужно, чтобы мне что-то продали». В отличие от знатоков любители хотят платить; не то чтобы горят желанием, но прекрасно понимают, что, общаясь с вами, они переплачивают, отдают вам деньги. Они к этому готовы. В чем их принципиальное отличие от знатоков? Если профессионалы четко понимают, что им нужно («Мне надо вот это, я хочу знать, как это можно получить»), то любители не знают, чего они конкретно хотят. У них есть потребность, но не хватает информации о том, как ее можно удовлетворить. Если для знатоков ценность заключается в самом товаре, то для любителей – в той компании, у которой они покупают. Именно в этом. Им не так принципиально, как будет называться товар, а важнее, у кого они его купят и что получат от компании-продавца.

Я думаю, вы легко сможете классифицировать всех ваших клиентов по этим двум категориям. Зачем это нужно сделать? Именно потому, что у них разное понимание ценности. Знаток знает, чего хочет и зачем ему это нужно, не нуждается в помощи. Но ему нужно выбрать продавца. На какие критерии он обратит внимание?

Две главные ценности для такого покупателя – цена и удобство покупки . Если понятие цены особых комментариев не требует, то в понятие удобства покупки входит множество факторов. В первую очередь – элементарное наличие товара (сколько раз вы сталкивались в интернет-магазинах с тем, что в прайсе товар есть, а в реальности – нет!), далее – широта ассортимента (даже знаток может лишь в последний момент определиться с тем, какую из двух-трех моделей предпочесть), затем – скорость доставки.

Что же первично – цена или удобство покупки? Оказывается, возможны оба варианта.

Полгода назад вышел новый дивайс, карманный компьютер. Я увидел – ой, не могу, хочу, держите меня 20 человек! Хочу прямо сейчас, сегодня! Есть деньги, хочу купить. Но именно сегодня. Стал искать. Отметим, что я отношусь к знатокам: я точно знаю, какой дивайс я хочу и что буду с ним делать, я знаю, как им пользоваться. Мне помощь продавцов не нужна, и платить им я не намерен. Начал искать в Интернете. Нашел пять интернет-магазинов, где этот дивайс был в наличии. Основные параметры совпадали: товар есть везде, удобство оплаты одинаковое (доставка курьером, оплата на месте). Следовательно, отсортировал я магазины по цене. Начал звонить туда, где цена самая низкая: «Есть?» – «Нет». – «Когда будет?» – «Через неделю». – «До свидания». Спустился на ступеньку ниже, где цена чуть повыше. «Есть?» – «Нет». – «Когда будет?» – «Через три дня». – «До свидания». Позвонил в следующий магазин. «Есть?» – «Нет». – «Когда будет?» – «Завтра». – «До свидания». Следующий: «Есть?» – «Есть» – «Сегодня привезете?» – «Нет, доставку можем сделать только через три дня». – «До свидания». Таким образом я дошел до самой высокой цены товара, где доставка была именно сегодня, и сделал заказ там. Главным может оказаться каждый фактор – в зависимости от того, в какой ситуации находится клиент. Если бы, например, в тот момент мне нужно было уехать куда-нибудь и покупка дивайса могла подождать, главным критерием, конечно, стала бы цена. Но так как я хотел именно сегодня, первичной для меня оказалась скорость доставки.

Итак, ценность для профессионалов содержится в двух основных показателях – цена и удобство покупки. Любителям, повторимся, намного важнее, у кого они берут товар. Это может показаться не очень понятным: что это за покупатель, который «идет туда, не знает куда»? Поясню на примере.

Предположим, вы специализируетесь на продаже минеральной воды. Я прихожу к вам и говорю: «У меня магазин, мне нужна минеральная вода». Значит, я любитель. Потому что знаток приходит и говорит: «Иван Иванович, мне нужно полторы тонны минеральной воды «Белый ключ» в бутылках по 0,5 л, упаковками по 20 бутылок».

А в чем заключается ценность для покупателей-любителей? В подходе, в квалификации продавца, в помощи? Нет, им важнее всего, какую гарантию, какую поддержку они получат у продавца. Эти люди в отличие от знатоков идут на контакт. И не просто идут, а инициируют его. Кроме того, они открывают вам все карты, дают информацию, а взамен требуют от вас некоего решения. Неумение учитывать эти различия между двумя категориями покупателей неизбежно приводит к отказам.

Корпоративная культура продаж

Те отказы, которые вы, продавцы, менеджеры по продажам, читатели этой книги, получаете, происходят из-за того, что в каждой компании (и в вашей – тоже!) есть своя корпоративная культура продаж . В одной организации эта культура складывалась годами, в другой – введена совсем недавно, но во всех случаях она, как правило, нацелена на определенную категорию покупателей – знатоков или любителей. Это сразу ограничивает возможности.

Ребята не виноваты. Корпоративная культура компании была нацелена на встречу с любителем, на создание ценности, и они старались любой ценой создать, оправдать эту добавочную стоимость. А так как я был покупателем-профессионалом, то есть точно знал, чего хотел, и меня интересовали лишь цена и удобство, они мне продать это не смогли. Кстати, вечером того же дня я зашел в Интернет, нашел другую компанию, у которой на сайте есть великолепная форма, заполнил ее, внес данные, ключевые слова, кредитной картой оплатил – все. Пошло-поехало.

Еще раз повторю, почему ребята не получили заказ: их методы переговоров и продаж были нацелены только на вторую категорию, на любителей!

Еще пример. Решил я как-то купить новый ноутбук. Приехал в огромный торговый центр, где много компьютерных магазинчиков. Деньги у меня были в кармане, я был готов, хотел сделать покупку. Но я толком не знал, что именно мне нужно (как говорится, «чего хочу, не знаю, кого знаю, того не хочу»). Зашел в магазинчик. Диалог с продавцом:

– Здравствуйте.

– Здравствуйте.

– Мне нужен ноутбук.

– Сейчас я вам покажу. Вот, супер!

– Ну, понимаете, дело в том…

– Дешевле вы не найдете!

– Видите ли…

– Хорошо. Уболтал. Я тебе дам скидку!

– До свидания.

Зашел в другой магазинчик.

– Здравствуйте.

– Здравствуйте.

– Мне нужен ноутбук.

– Сейчас покажу. Во!

– Дешевле нету!

– Понимаете, дело в том, что…

– Ладно, уболтал, еще дам скидку! Это последняя, все, дешевле нет!

– До свидания.

Что произошло? Я нарвался на то, что в этих магазинах корпоративная культура была заточена на знатоков, то есть на специалистов, которые четко знают, что им нужно. Продавцы давали только цену, они создавали ценность на этом уровне. Но так как в данном случае я не являлся большим спецом, они получили отказ, не создав нужную мне ценность.

Итак, в каждой компании есть корпоративная культура. Мне приходится очень много ездить, я объездил практически всю Россию, СНГ, был по много раз в каждом городе. Я видел множество разных фирм – больших и маленьких, обычных и странных, но везде корпоративная культура нацелена только на одну из двух категорий покупателей. Да, если ваши продажи «заточены» под знатока и вы встречаетесь именно с ним, вероятность продажи очень высока. Но если, не дай бог, вы попадаете на любителя, то ничего ему не продадите. И наоборот. Нет понимания разницы между типами покупателей, и продажа не происходит в первую очередь потому, что ценность для данного клиента не создается.

Если на первом этапе контактов и переговоров вы сразу же получаете отлуп (помните, у Шолохова в книге «Поднятая целина» есть такой персонаж – дед Щукарь, и он произносит замечательное словечко «отлуп»), причина этого именно в том, что ценность, которую вы пытаетесь создать, не подходит этому покупателю.

Основные виды продаж

На сегодняшний день предлагается множество всевозможных методов и методик организации продаж и проведения переговоров. Но мы поговорим лишь о двух основных, о тех, которые будут способствовать продажам покупателям первой и второй категории – профессионалам и любителям.

Для знатоков ценность состоит в самой низкой стоимости и удобстве покупки. Для этой категории покупателей подходит вид продаж, который можно назвать операционным и который строится на торге. Когда мы используем операционные продажи, торговый представитель компании отстаивает интересы своей организации. Переговоры ведутся только на одном уровне: представитель продавца – представитель покупателя. Почему именно так? А потому, что покупатели первой категории четко знают, чего хотят, и эти полномочия полностью делегируются представителю компании потенциального покупателя. Он выдвигает свои требования: «Я хочу такой-то товар по такой-то цене на таких-то условиях». Задача продавца здесь – отстоять свои интересы. Заказчик хочет купить как можно дешевле, продавец – продать как можно дороже. Заказчик хочет поставку, условно говоря, завтра, задача продавца – этот срок увеличить. В этом случае переговоры ведутся на уровне торга : один отстаивает свои интересы, другой – свои. Это и есть операционные продажи. Здесь нужны навыки ведения переговоров – аргументация, преодоление сопротивления, определенные жесткие техники давления, ведь задача – убедить, переубедить. Но сама модель, повторяю, проста: переговоры ведутся на одном уровне – один представитель покупателя, один представитель продавца. Покупатель отстаивает свои интересы, продавец – свои. Задача – прийти к некоему среднему результату, который будет приемлемым для обеих сторон.

Но если мы сталкиваемся с компанией, делающей «любительскую» покупку, эта схема не работает. Здесь нужно нечто другое, что можно назвать консультационными продажами . В чем разница? Во-первых, если в операционных продажах переговоры ведутся на одном уровне (допустим, торгового представителя компании-продавца и менеджера по закупкам компании-покупателя), то в консультационных продажах этого уровня мало. Здесь и со стороны покупателя, и со стороны продавца обязательно принимают участие как минимум два-три человека. Используя операционные продажи, мы отстаиваем свои интересы, а когда работаем с любителями (какими бы профессионалами в ведении переговоров они ни были), все происходит наоборот. Торговый представитель, менеджер по продажам фактически выступает в роли «адвоката дьявола», защитника покупателя перед своей компанией. Задача такого продавца – узнать как можно больше об этой компании, собрать информацию, где и как можно создать ценность, выяснить, что будет для покупателя ценным, а потом попытаться получить эту ценность у своей организации. Собрав исчерпывающую информацию о потенциальном клиенте, торговый представитель встречается, общается с разными представителями своей компании и отстаивает интересы покупателя. В этом и заключается основное различие.

Еще раз сформулируем вывод: при операционных продажах продавец четко отстаивает свои интересы – подход понятный и известный. При консультационных продажах главная задача – осознать потребности покупателя, понять, на каком уровне можно создать ценность, и попытаться получить это в своей компании, чтобы дать покупателю.

Создание ценности

Все вы, уважаемые продавцы, множество раз сталкивались в своей практике с такой ситуацией: звоните вы покупателю, а он сразу же вам задает вопрос: «Сколько это стоит?» У вас складывается мнение, что все эти потенциальные клиенты относятся к профессионалам. Но это впечатление может быть обманчивым. Если вам удастся назначить встречу, вывести покупателей на контакт, значит, есть возможность создать ценность и работать в консультационных продажах. Торговые представители, менеджеры по продажам, задумайтесь: кто ваши клиенты? На ком вы можете заработать себе деньги? Только на покупателях-любителях!

Это очень важно понять. Только тогда, когда вы сможете создать некую ценность не за счет самих товаров, а за счет помощи, услуг, обучения, консультации, доверия, – вот тогда вы ценны. Вот тогда вы заслуженно получаете деньги, вы их зарабатываете! Даже если при первом контакте потенциальные покупатели просто тупо просят выслать прайс-лист, ваша задача – попытаться создать ценность.

На каких уровнях вообще можно пытаться создавать эту ценность? Например, показать, что те задачи, которые стоят перед клиентами, можно решить с помощью других товаров и услуг, или предоставить более обширную информацию о том, как можно заработать деньги, или упростить работу покупателя при заказе, при получении, при использовании товара. Ценность можно создавать на уровне совета, консультации, спокойствия работы, удобства общения… Нет такой сферы, в которой нельзя было бы создать ценность!

Следует помнить, что все компании-покупатели изначально принадлежали ко второй категории, к любителям. У них не было ни опыта, ни знаний. Но постепенно все учатся, набирают информацию и нужда в помощи продавцов постепенно уходит. Компания начинает сокращать расходы, исключая из цепочки именно вас, торговых представителей, чтобы получить более низкую цену, чтобы не платить вам зарплату! Клиент переходит в категорию профессионалов. Логично. Правильно. Но не следует думать, что такой переход происходит раз и навсегда. Иначе легко впасть в шаблонность и упустить возможность создать ценность и для такого покупателя.

Например, компания А, которая закупает минеральную воду. Мы классифицируем ее как покупателя-профи. Менеджеры ее отдела закупок знают о минеральной воде все, и их интересуют только цена и удобство покупки. Именно так они с вами работают. У вас есть некий интернет-ресурс, они заходят туда, сами делают заказ, ставят дату и получают документы. Это типичные операционные продажи – без участия продавца. Казалось бы, вы имеете дело с несомненными профессионалами. Однако что произойдет, если вы предложите им в дополнение к воде купить пива, которого у них в данный момент нет и в котором они разбираются хуже? Тут же возникнет ценность, состоящая в вашей помощи!

Итак, нужно помнить, что один и тот же покупатель может по-разному покупать разные товары, продукты и услуги в разные периоды времени. Хорошо зная продукт, он, скорее всего, будет вести себя как покупатель-профессионал. Но если по другому продукту у него нет достаточных навыков и знаний, то для принятия решения ему становятся нужны консультация, помощь и более серьезная проработка вопроса. Не следует думать, что если покупатель профессионально разбирается в минеральной воде, то и урановую руду тоже купит без консультаций, ориентируясь исключительно на цену и удобство покупки.

Чтобы преуспевать, работая в торговле, и зарабатывать для себя и своей компании, необходимо постоянно создавать ценность для покупателя.

Личные отношения продавца с покупателем и зона безразличия

Практически на каждом тренинге я задаю участникам вопрос: «Как вы считаете, личность продавца и личные отношения продавца и покупателя важны в продажах?» Обычный ответ – «Да». Это, конечно, верно, однако нужно понимать, что только в допустимых пределах.

Например, продавец А и продавец Б. Продавец А – совершенно идеальный. Какие качества должны быть у идеального продавца? У кого бы захотели купить даже такие прожженные менеджеры по продажам, как вы? Перечислим: он доброжелателен, знает свой продукт, ненавязчив, умеет слушать, всегда в хорошем настроении, пытается понять ваши запросы. Все мы хотели бы покупать именно у такого продавца. Продавец Б – полная противоположность продавцу А. Хмурый, неразговорчивый, злой, не знает товар, хочет вам его «втюхать», абсолютно не умеет слушать, к тому же неопрятный и некрасивый. Не блондинка. Положа руку на сердце: у кого бы вы хотели купить, с кем хотели бы иметь дело? Конечно, с продавцом А. Правда? Вы уверены? Давайте проведем маленький эксперимент. Купим фотокамеру. У продавца А она стоит 30 тысяч рублей, у продавца Б – 20 тысяч. Так у кого покупаем?! Да фиг с ним, что он неулыбчивый, пускай он меня не слушает, пускай он даже недобрый, но разница в 10 тысяч – ай, больно…

А если у продавца А камера стоит 30 тысяч, а у продавца Б – 29 800? У кого тогда купим? У продавца А. Потому что 200 рублей с 30 тысяч – не больно. Мы готовы заплатить столько за нормальный контакт, за помощь, за опрятность и вежливость.

Личные отношения важны. Не забывайте одну простую истину: покупают не организации, не компании, а люди и эти люди покупают не у компаний, а у людей. Но никогда человеческие отношения не перекроют условия бизнеса! Только тогда отношения будут играть существенную роль, когда ваше предложение находится в некоей зоне безразличия .

Вы занимаетесь оптовыми поставками минеральной воды. Магазин накручивает на воде 30 %. В зависимости от ваших личных отношений с менеджером по закупкам для магазина приемлема разница цены примерно в 3 %. Если ваша цена вписывается в эти 3 %, личные отношения будут играть роль. А если, извините, разница окажется 20 %, даже самая теплая дружба не поможет.

Берем ту же воду, тот же магазин, но другой параметр. Нормальная доставка по дистрибуции, допустим, два дня. Зона безразличия – тоже два дня. Если ваша поставка вписывается в нее, тогда отношения важны. Но извините, если всем нужны два дня, а вам – два месяца, никакие личные отношения не помогут.

Иногда мне приходится сталкиваться со следующей ситуацией. Я приезжаю на переговоры о проведении тренинга к заказчику, допустим, к владельцу бизнеса, и он говорит:

«Мне нужно научить моих продавцов продавать. Но у меня самый плохой товар, самого низкого качества и по самой высокой цене. Мне нужно чудо». Что я говорю? «Извините, чудесами я не занимаюсь. Это вам к волшебникам и магам». В среднем два-три раза в год я отказываюсь от заказов. Но если ваш продукт, ваше предложение не вписывается в эту зону безразличия, никакого чуда здесь совершить нельзя. Нет, продать-то товар можно: есть гипноз – эриксоновский, криминальный, классический, есть мистер Кольт. Да, человека можно обмануть, можно заставить, но это уже за пределами нашей темы.

Но если ваш товар идентичен товару конкурентов, а цена и условия вписываются в зону безразличия, на первое место выходят навыки торгового персонала и тех людей, которые ведут переговоры. Вот тогда это первично, ценно и начинает работать на вас.

Три уровня принятия решений о покупке

Мы уже говорили, что для покупателей-знатоков, профессионалов, контакт в операционных продажах ведется на одном уровне: «покупатель – продавец». Как бы вы ни старались выяснить структуру компании и уровни принятия решений, у вас это не получится. В операционных продажах ценность создается только за счет предоставления более выгодной цены и удобных условий покупки, а сравнить эти категории специалист отдела закупок вашего клиента может и самостоятельно – это его профессия. Но так как торговый представитель может зарабатывать только в консультационных продажах, работая с покупателями-любителями, то для создания ценности ему нужна информация, в первую очередь – по структуре компании-покупателя. Многие слышали выражения – «главное влиятельное лицо» или «лицо, дающее согласие», есть даже такая аббревиатура – ЛПР, «лицо, принимающее решение». Это не совсем верная терминология, так как в любой компании независимо от ее величины, специфики и рынка, на котором она работает, есть несколько уровней принятия решений.

Назовем первый уровень принятия решений распорядительным. Распорядитель – это самое влиятельное лицо в компании. Он один может сказать «да», когда все говорят «нет». Он один может сказать «нет», когда все говорят «да», и его слово будет последним. В каждой компании есть распорядитель, и он всегда один, единоличен. Распорядитель – это, как правило, человек, который находится на вершине иерархической лестницы. Распорядителем является или директор, или, в небольших компаниях, сам владелец. Реже – топ-менеджер, управленец. Как исключение, в больших корпорациях роль распорядителя может выполнять совет директоров.

В чем обычно состоит ценность для распорядителя? В первую очередь – в эффективности вложения денег. Распорядителя интересует следующий вопрос: «Как ваш товар, ваш продукт, ваше предложение отразится на моей компании?» Подчеркну, что не следует путать однокоренные слова: распорядителя интересует не цена, а именно ценность, доходность, в том числе в долгосрочной перспективе. Остальное волнует его значительно меньше.

Второй уровень принятия решений – это эксперт . Если распорядитель всегда один, то экспертов может быть сколько угодно – от одного до бесконечности. Это люди, которые выносят свое суждение о том, насколько ваш товар или услуга соответствует запросам покупателя. Для экспертов ценность содержится в соответствии вашего предложения нормам и стандартам, выдвигаемым данной компанией. Задача экспертов – оценивать ваше предложение на соответствие этим нормам. Если эксперты отказывают, то основная причина – это ваш продукт, ваше предложение. Подчеркну, что эксперты не дают окончательного согласия – это решение принимает распорядитель. Но эксперты выносят свое суждение, дают рекомендации по поводу того, нужно ли у вас покупать.

Не следует зацикливаться на слове «эксперт». Экспертом может быть любой сотрудник, который имеет полномочия оценивать, насколько ваше предложение выгодно для компании. Препятствовать заключению сделки может, например, главный бухгалтер, заметивший, что бухгалтерские документы неправильно оформлены, или юрист, который обнаружит, что договор составлен не так, как выгодно компании. Завернуть сделку может заведующий складом, знающий, что ваш продукт не соответствует требованиям хранения, или начальник транспортного цеха, считающий, что он неудобен для перевозки, а количество коробок на вашей паллете не отвечает принятым условиям доставки. Если эксперт отказывает вам, основная причина его отказа заключается в том, что на каком-то уровне ваше предложение не отвечает запросам данного сотрудника.

Третий уровень – пользователи , те люди, которые будут пользоваться вашим товаром или руководить его использованием. Пользователя в отличие от распорядителя не волнует эффективность вложения денег. Пользователю абсолютно по барабану соответствие вашего предложения нормам и стандартам. Его в первую очередь интересует следующий вопрос: «Как это предложение отразится на моей ежедневной работе? Станет ли мне легче или, наоборот, труднее?» Как минимум пользователю нужно, чтобы ему не прибавилось дополнительной работы. Ценность для него содержится именно в этом.

Итак, в каждой компании есть распорядитель, эксперт и пользователь. Распорядитель всегда один: он дает окончательное согласие и управляет финансами. Для него ценность – в добавочной стоимости. Он спрашивает: «Как ваше предложение поможет моей компании, что я смогу заработать?» Задача экспертов – проверять ваше предложение на соответствие нормам и стандартам. А пользователи – те люди, которые будут пользоваться вашим товаром или, обращаю особое внимание, руководить его использованием.

Каждый уровень может вносить свою лепту в партнерские отношения, у каждого есть свое понимание ценности.

Небольшая подсказка. Чтобы понять ценности этих людей, задайте себе очень простой вопрос: какие должностные инструкции у каждого из них? За что получает деньги человек, который играет роль распорядителя, за что получают деньги эксперты и пользователи? Вы сразу же получите ответ: для любого человека понимание ценности находится на том же уровне, что и его обязанности, – это то, за что он получает деньги.

А теперь самое главное, то, чего ни на секунду нельзя упускать из виду. Для того чтобы эффективно управлять партнерскими отношениями, управлять контактами и продажами, а также надеяться на успех и быть более или менее уверенным в завтрашнем дне, вам необходимо иметь отношения на всех трех уровнях: с распорядителем, экспертом и пользователем. Только так и никак иначе!

Необходимо сразу определиться с очень важным вопросом: может ли один человек играть две, а то и три роли? Ответ всегда отрицательный. Не может! Даже если фирма совсем маленькая – не может!

Рассмотрим самый простой вариант бизнеса, проще уже некуда. Сулейман Сулейманович имеет три торговые точки. Продает овощи и фрукты. Казалось бы, он един в трех лицах. Он и кузнец, и жнец, и на дуде игрец. Но это только на первый взгляд. А если мы посмотрим внимательно, то увидим: кто-то его товар продает, есть продавцы. Значит, уже есть пользователи. С кем-то он советуется, как обезопасить бизнес, как развивать дело? Скорее всего, да. Если не с друзьями и партнерами, так хотя бы с милицией или братками. Следовательно, есть эксперты.

Когда вам кажется, что один человек играет две или три роли, это говорит о том, что у вас слишком мало информации. Вы просто не понимаете, что происходит в этой компании. И когда вы размышляете в стиле: «Ну, наверное… ну, скорее всего… ну, как правило… ну, я думаю…», это сразу говорит о том, что вы начинаете буксовать. Вы не знаете, а придумываете. У вас нет реальной информации. Помните: даже в самых простейших организациях присутствуют эти роли и они четко распределены.

Конец ознакомительного фрагмента.

Преодоление возражений

В практике продаж нет никакого чудодейственного приема завершения сделки, и речь может идти только о более или менее удачном применении определенных приемов сообразно со сложившейся ситуацией завершения переговоров. Как бы удачно ни развивался диалог с клиентом, как бы хорошо ни была проведена презентация, у клиента всегда будут возражения против доводов, выдвинутых сбытовиком.Эти возражения могут быть по существу как весьма серьезными, так и чисто формальными, надуманными и т. д. В любом случае сбытовик обязан владеть техникой преодоления возражений. Приведем и рассмотрим несколько основных приемов, которые позволяют эффективно завершить сделку.

1. Когда вам возражают - вы на пути к успеху, нужно только грамотно «обработать возражение». Дело плохо именно тогда, когда вам не возражают, т. е. нет интереса вести с вами дела.

2. Что такое возражение? Верный признак того, что клиенту хочется знать больше. Возражение - запрос о большей информации.

3. Различайте « условие» и « возражение»:
« условие» - зачастую непреодолимое требование клиента (или вы соглашаетесь, или сделки не будет);
« возражение» - это иное мнение клиента о чем-то (качество, цена, доставка и т.д.), которое можно изменить некими приемами переубеждения.

4. Заповедь продающего: «Если клиент не выдвинул никаких «условий» и все же - не покупает, то в этом повинен только я!».

5. Полюбите возражения как «ворота в мир», в котором:

• клиент сможет воспользоваться всеми преимуществами вашего товара или услуги
• вы будете чувствовать себя чемпионом продажи и пользоваться всеми результатами чемпионства

6. Никогда не спорьте с клиентом. Если вы победили его в споре, то он отомстит вам, купив в другом месте. Помните: клиент должен в любом случае «сохранить лицо» и чувствовать себя на высоте.

7. Всегда стремитесь к тому, чтобы клиент сам ответил на свои же возражения: нужно просто иметь на это время и грамотно подвести его к этому.

Порядок обработки возражений

1. Внимательно выслушайте возражение:

• дослушайте до конца
• не бросайтесь на возражение немедленно
• покажите, что то, что сказал клиент, - серьезная и солидная мысль
• не поленитесь повторить возражение фразой типа «Верно ли я понял(а), что…»
• получите подтверждение

2. Постарайтесь поставить само возражение под вопрос:

• попросите клиента подробнее раскрыть возражение
• делайте это серьезно (никакого сарказма, снисходительности и т. д.)
• найдите в подробностях «дополнительные аргументы» в пользу снятия возражения
• пока клиент «раскрывает возражение» - ищите хорошие «ходы»

3. Ответьте на возражение:

• еще раз четко (мысленно) выделите главное и второстепенное в возражении
• «согласитесь и… опровергните»
• «согласитесь и… покажите достоинства товара, сочетая их с возражениями»
• «согласитесь и… покажите относительную малозначительность возражения на фоне…» и т. д.

Никогда не употребляйте «но» - это раздражитель!

4. Получите подтверждение, что ответ принят и можно «идти дальше»:

• «Вы согласны, что…»
• «Надеюсь, это снимает нашу проблему…»
• «То, что мы с вами сейчас обсудили, позволяет…» и т. д.

5. «Переключите скорость» - и вперед:

• покажите жестом, что с этим возражением покончено, подкрепите это дружеской улыбкой;
• начав следующую фразу со слов: «Может быть, теперь мы обсудим…», «Как вы посмотрите, если теперь мы займемся…»;
• «Кстати, вот еще один момент…» и т. д.; «ведите» клиента к следующей «ступеньке». Вот и весь метод, но его нужно «приспособить к своему товару, рынку, клиенту, моменту» и главное - к себе самому.

6. Приемы, полезные в преодолении возражений:

• пересадите клиента «в кресло повыше» («Представьте себя на месте вашего руководителя…»)
• задавайте вопросы
• «сводите к пустяку» («Давайте посмотрим на цену несколько иначе и «разложим» ее на весь срок эксплуатации и при этом учтем…»)
• «идите от истории» (ваших взаимоотношений с данным клиентом)
• сами приводите «дополнительные возражения» («…Скажу больше… »)
• сделайте «таблицу плюсов и минусов»

Таким образом, профессионал продаж располагает достаточно серьезным арсеналом приемов преодоления возражений. Но вновь подчеркнем самое главное: как видно из приведенного выше материала, все эти приемы эффективны тогда и постольку, когда и поскольку продавец неукоснительно следовал самому главному правилу: вначале согласись и только потом мягко и корректно (ни в коем случае не споря!) преодолевай возражение клиента.

Грамотное завершение сделки: полезные приемы

1. Самый мощный прием: «щеночек» (и его вариации). Речь идет о возможности предоставить потенциальному покупателю, например, в пользование, в эксплуатацию, на пробу предлагаемый товар, с тем чтобы впоследствии (по прошествии оговоренного периода) покупатель принял окончательное решение по вопросу о приобретении товара. Этот прием исключительно эффективен при продаже различных технических товаров как в системе B2B, так и на потребительском рынке. Особенно в тех случаях, когда продавец твердо убежден в преимуществах и выгодах своего товара для покупателя. В то же время прием несет в себе определенный риск, и именно поэтому он сегодня меньше применяется в России. Риск очевиден: в процессе опытной эксплуатации товар может быть поврежден, потерять товарный вид и т. д., и естественно, исключительно важен вопрос взаимных обязательств и гарантий.Что же касается потребительских товаров, например, пищевого рынка, рынка одежды и обуви, то здесь «щеночек» приобретает самые причудливые формы. Дегустация - это тоже своего рода «щеночек», только в особой форме. Вообще следует сказать, что поиск форм и методов неординарного использования этого приема в сбытовой практике - важный резерв получения конкурентных преимуществ.

2. Очень мощный прием: «авторитет, подкрепленный цифрами». Речь идет о том, что, завершая удачно складывающиеся переговоры, сбытовик приводит несколько реальных (и обязательно - поддающихся проверке!) примеров удачного использования данного товара/услуги известными фирмами, достаточно авторитетными покупателями, солидными государственными предприятиями и т. д.

3. Достаточно мощный прием: «за и против». По существу, этот прием - своего рода вариант «таблицы плюсов и минусов», поскольку главным аргументом в пользу удачного завершения сделки является объективное сопоставление тех выгод и недостатков, которые несет в себе приобретение товара (услуги) для покупателя. Понятно, что этот прием хорош ровно настолько, насколько «до того» сбытовику удалось набрать достаточное количество позитивных аргументов.

4. Достаточно мощный прием: «ежик». Этот прием хорош в том случае, если покупатель привел определенное и в целом приемлемое для продавца условие приобретения товара (определенная упаковка, четкое соблюдение срока поставки, некое дополнительное оборудование и т. д.). В этом случае грамотный продавец еще раз уточняет, является ли соблюдение этого условия одновременно и некой гарантией удачного завершения сделки, после чего наглядно показывает потенциальному покупателю возможность выполнения данного условия.

5. Умеренно мощный прием: «аналогичная ситуация». По существу, этот прием схож с описанным выше «авторитетом, подкрепленным цифрами», но здесь есть одно существенное различие. В «аналогичной ситуации» приводится сравнение с имевшим место ранее случаем, но никакого подкрепления авторитетом участников здесь нет. Более того, в ряде случаев этот прием работает скорее на преодоление локальных возражений, возникших уже перед самым завершением сделки.

6. Умеренно мощный прием: «антиотфутболивание». Этот прием, как показывает опыт автора, весьма эффективен именно с учетом российского менталитета и нередко ведет к успеху в ситуациях, хорошо знакомых всем российским сбытовикам. Когда в ответ на свои предложения они слышат от партнера фразы: «Мы подумаем», «Пришлите факс, а мы недельки через две с вами свяжемся» и т. д., есть смысл (но только очень выборочно и редко!) использовать фразу: «Уважаемый(ая) (…), я могу надеяться, что Вы это говорите не просто для того, чтобы меня «отфутболить»?». Как правило, реакцией на это является смех партнера и его хотя бы частичная готовность серьезно продолжить разговор.

7. Мощный прием «по ситуации»: «приведение к пустяку». Мы уже комментировали этот прием выше, и использование его для завершения сделки ничего не меняет в существе подхода.

8. Самый опасный из мощных приемов: «негативный взгляд на покупателя». Суть этого приема - явно показать покупателю, что, например, этот товар пока непригоден для маленькой фирмы покупателя; что эта цена высока по сравнению со скромными финансовыми возможностями покупателя и т. д. Понятно, что этот прием, по сути, лежит на границе своего рода «сбытового хамства», и поэтому его применение допустимо только в совершенно исключительных ситуациях и в расчете на гипертрофированное самолюбие эмоционального клиента.

9. Мощный, но «частичный» прием: «компромисс» (то же, что «уступка за уступку»).

10. Мощный прием: «…остались только стоячие места!» (то же, что «дефицит»).

Как уже и отмечалось, эти приемы не дают абсолютных гарантий и в этом смысле - одно полезное напоминание для сбытовика. Неудачное завершение переговоров и неудавшаяся попытка сделки - совершенно естественная составляющая любой сбытовой работы. И именно так на нее нужно смотреть. Главное же - анализировать неудачи, извлекать из них уроки на будущее и постоянно следить за динамикой личного успеха в переговорах.

Давид Бaркaн

Обратите внимание на наши тренинговые программы:

Статьи

Очень часто хороший товар не продается уже на стадии предложения. Дурное расположение духа потенциального покупателя, пресыщение предложениями, нехватка времени... Хорошо если в штате сильные продавцы, а если нет? Если только учатся? Я надеюсь, что эта статья хоть чем-то да поможет тем кому это нужно...

1. Психология возражений

Почему мы возражаем?
Специфика нашей работы включает в себя такое непременное явление как возражения. Очень многие не могут примериться с тем, что люди, с которыми им приходится общаться, постоянно выдвигают какие-то возражения против их товара, предложения или услуги. Что бы вы ни предлагали, с кем бы вы ни общались, вам никогда не избежать этого явления. Мечтой любого сотрудника отдела продаж является возможность быстро и просто добиться успеха, легко, без споров и препятствий. Но мы сталкиваемся с возражениями и будем с ними сталкиваться до тех пор, пока будем продавцами. Эта мечта несбыточна, более того, если бы мир перевернулся, и возражений не стало, мы все с вами потеряли работу. Потому что мы – специалисты, которым компания доверяет очень важную и самую сложную работу! Мы приходим к незнакомому человеку, который отгорожен от нас кирпичной стеной и делаем его нашим клиентом. Эта стена состоит из его сомнений и возражений, а мы разбираем ее кирпичик за кирпичиком. И каждый снятый кирпичик приносит успех нам и нашей компании.
Если вы постоите в курилке и послушаете, о чем говорят специалисты отдела продаж, то услышите рассказы о том, кто как-то из потенциальных клиентов всю встречу спорил. Причем его аргументы были откровенно тупыми, но он не признавал ни этого, ни того, что наш товар на самом деле намного превосходит своим качеством тот уровень, на который он его поставил. Обычно мы отзываемся о таком человеке не самыми лестными выражениями.
Но давайте посмотрим на это объективно! Как ни кощунственно это звучит, но ваш собеседник прав всегда и во всем. Что бы он ни говорил, какие бы аргументы не приводил, он прав, потому что его знание продукта равно нулю, а значит, он вправе воспринимать его как угодно. Вы приносите ему кота в мешке и говорите, что это классный кот, пушистый и ласковый. А он думает, что это обыкновенный дворовый кот, ободранный и наглый. Каким образом мы можем его убедить в обратном? Правильно! Есть только один способ – открыть мешок и достать кота.
Специфика нашей работы заключается в том, что мы в 80% случаев разговариваем с людьми, которые пользуются продукцией нашего конкурента, действительно хорошим продуктом. Он имеет хорошие условия и всё самое необходимое, и для чего ему выкладывать тысячу долларов за кота в мешке? Вы показали ему систему, а он упирается и говорит, что не видит смысла менять «шило на мыло». Он ничего не понимает? Нет, просто он говорит правду, а чья вина в том, что он действительно не видит смысла, думаю, понятно.
Причина появления возражений кроется в том, что человек пока еще не получил полного представления о вашем товаре, о Вашем предложении, Вас, о Вашей компании.
Если все ясно и понятно, если все вопросы обсуждены и темных пятен не осталось, что тут можно возразить? Осталось только подвести итог.

Роль возражений

Каждый продавец должен четко для себя понять и никогда не сомневаться в том, что возражения играют на него, а не на оппонента. Это правило открыто уже не один год назад и получило подтверждение миллионы раз. Более того, открыв любую книгу по психологии продажи, вы найдете приблизительно такие слова:

«Люди, которые не возражают, на самом деле не заинтересованы в вашем предложении. Они ничего у вас не купят, потому что им даже лень оспаривать справедливость цены, требовать дополнительных гарантий и ставить под сомнение свою потребность в том, что вы предлагаете».

У нас у всех довольно большой опыт в области общения с людьми и, если вы только проанализируете свою работу, то, несомненно, придете к выводу, что в вашей практике не было ни одной продажи, во время которой человек соглашался бы абсолютно со всем и не задавал бы вам вопросов, верно?

Если мы научимся понимать важность возражений и сделаем это понимание частью своей сущности, то мы будем ждать возражений и радоваться каждому из них, потому что

Возражения – это ступеньки лестницы, ведущей к успеху в продаже.

Когда вы поднимаетесь по этой лестнице до самого верха, клиент купит то, что вы предлагаете. Если вы оступитесь на одной из ступенек, то упадете вниз и потеряете шанс осуществить продажу. Это правило незыблемо и если его правильно понимать и помнить об этом постоянно, то вы начнете любить возражения, потому что преодоление каждого из них ведет вас к пьедесталу успеха!

На самом деле роль возражений преувеличить очень трудно. Возражения – это не знак того, что потенциальный клиент уже отказался от покупки и хочет от вас избавиться. Так, скорей всего, можно сказать о человеке, который сидит молча и кивает. Он уже «все понял» и отказался от сотрудничества еще до того момента, когда вы дошли до обсуждения цены. Если есть возражения, значит, есть интерес, а если есть интерес, значит, есть великолепная возможность его удовлетворить и принести человеку пользу.

В связи с этим для любого продавца есть одна важнейшая цель, достижение которой эквивалентно достижению успеха. Мы должны научиться любить возражения, ждать их от клиента, уметь классифицировать их и грамотно снимать. Именно этого ждет от нас клиент и пусть он это получит. Он возражает для того, чтобы мы его переубедили для его же пользы. Добейтесь этого и вы расстанетесь друзьями, принеся пользу и себе и клиенту и компании.

Возражения дают нам одну невероятно полезную возможность. Выслушивая их, мы входим во все более тесный контакт с потенциальным клиентом, мы получаем шанс продолжить разговор и направить его в нужное нам русло. Более того, как известно, клиент возражает для того, чтобы получить больше информации. Он ждет не того, чтобы вы споткнулись и упали, а ответа на свои вопросы. Если вы сможете преодолеть все его возражения, он убедится, что имеет дело с хорошим продуктом, хорошим продавцом и, как следствие, с хорошей компанией. А разве это не три главных фактора, влияющих на решение о покупке?

Итак, можно выделить следующие преимущества, которые дает нам клиент, высказывая возражения:

Он показывает, что ваше предложение так или иначе его интересует;
- Он дает возможность вести диалог, приближая процесс к продаже;
- Он хочет убедиться, что ваш продукт и компания достойны внимания.

Виды возражений

Все возражения, которые нам приходится слышать в процессе разговора можно разделить на три типа:

1. Требующие дополнительной информации.
2. Говорящие о явном или скрытом препятствии.
3. Скрывающие истинные причины или скрытые возражения.

Этому нужно уделить особое внимание, потому что от умения различать эти три типа возражений напрямую зависит наш успех. Давайте разберемся подробнее.

Требующие дополнительной информации – это как раз те самые ступеньки, по которым мы можем подняться к успеху. Надо ясно осознавать, что та сумма денег, которой может стоить для потенциального клиента ваш контакт – это весомая и, надо сказать не всегда запланированная затрата. Естественно, что даже если человеку ваш продукт понравился, он хочет убедиться в целесообразности покупки еще и еще раз. Разумеется, возражения обычно выглядят не в виде вежливой просьбы сообщить дополнительную информацию. Мы все устроены таким образом, что нам проще возразить, делая вид, что именно это для нас очень важно.

Я за пять лет работы очень привык к поставщику «Х». Думаю, что сейчас мне незачем искать новых. (Читай: «Ведь, правда, что с вашей компанией работать лучше?»)
- Да, неплохое предложение, но сейчас я не вижу смысла…(«Скажите, что я выиграю?»)
- Мне надо подумать…(«Надо поспрашивать знакомых, кто с вами работает»)
- У нас есть поставщики «X», «Y»… («Расскажите, чем ваша компания, предложение лучше»)

Возражения – препятствия – это высказывания, которые мы не можем опровергнуть. Они говорят о том, что в данном случае есть реальные причины отказа, которые на данный момент непреодолимы. Несмотря на то, что такие обстоятельства встречаются намного реже, они бывают, и тут важно вовремя понять это и отойти в сторону. Это не значит, что мы уходим, говоря: «Ну и мучайтесь сами…». Человек, которому один раз помешали обстоятельства и вы смогли это понять, в другой раз будет рад встрече с вами.

С препятствиями, естественно, дело иметь намного сложнее, хотя бы потому, что их для начала надо четко выяснить. Это, пожалуй, одна из самых трудных задач и ее решение удается далеко не всегда. Зато оно приносит огромную пользу вам и вашему оппоненту. Вы экономите время и не теряете потенциального клиента, если причина временная.

Скрывающие истинные причины возражения существуют исключительно благодаря одной психологической особенности человека. Большинство людей не любит говорить нет – это вызывает внутреннее неудобство. У них есть причина отказаться, и они думают, что она непоколебима. То есть ваш собеседник думает: «Я же знаю, что у конкурентов цены ниже, а ассортимента больше». Думает.… А говорит: «Знаете, все так здорово, но у нас сейчас просто нет денег». Он уверен в том, что на самом деле ошибочно. Мы должны быть профессионалами, чтобы помочь человеку получить верную информацию и помочь ему сделать полезную для него покупку, заказ, принять верное решение.

Профессионалы считают, что в двух случаях из трех у человека есть как минимум две причины отказа – та, которая привлекательно звучит, и истинная причина. Соответственно, всего лишь научившись понимать вторую, мы сможем существенно увеличить количество своих положительных результатов.

Если человек возражает, значит, он просит от вас больше информации или у него есть реальное препятствие для покупки;
- Если не существует никаких препятствий, но клиент не согласился со мной, то винить можно только себя, потому что я не дал ему достаточного количества информации;
- В двух случаях из трех мы должны выяснить истинную причину, которая от нас пока скрыта.

2. Методы опровержения возражений.

Три «Никогда»

Есть три «НИКОГДА», забывая о которых мы лишаемся возможности договориться с человеком. Эти правила всем известны, нам просто нужно уметь применять их в работе.

1. Никогда не поддавайтесь соблазну вступить в спор!!!

Как только вы сказали потенциальному клиенту, что он не прав, можете «сушить весла»!!! Выражение «клиент всегда прав» – это не просто этика деловых отношений. Это больше чем этика, - так оно и есть на самом деле. Ваш оппонент в споре всегда в более выгодном положении, нежели вы, потому что непосредственно от него зависит исход вашего разговора (контакта). И он действительно прав, потому что у него есть мнение, построенное на той информации, которая у него есть.

У ваших конкурентов в такой же коробке бананов больше.

Сейчас он не думает, что бананы имеют свойство портиться, и он все равно их все не съест. Но, сказать «вы не правы» в такой момент, – значит, намекнуть человеку, что он идиот. Это не заметно внешне, но на психологическом уровне это именно так и звучит.

2. Никогда не атакуйте клиента, отвечая на его возражения!!!

Не атакуйте, - значит, не накидывайтесь на человека с тысячью объяснений и не отвечайте ему так, будто его возражение несущественно. Если он спрашивает, значит для него в данный момент это очень важно и, показать, что вы это понимаете, - значит удовлетворить человеческое самолюбие. Можно сотни раз убедиться в том, что мы, увлекаясь своим собственным красноречием, забываем про то, что сейчас должен говорить клиент, а не мы. Очень трудно всегда помнить об этом, но это важно как ничто другое в торговле!!!

3. Никогда не говорите неправду, для того чтобы переубедить человека.

В этом мире нет ничего идеального и, что бы вы ни продавали, это всегда будет иметь и сильные, и слабые стороны. Смело признавайте слабые и противопоставляйте им сильные. Профессионал не утверждает, что его продукт безупречен. Он доказывает, что сила его предложения в тех преимуществах, которые получает клиент от его применения. Сюда же можно отнести и высказывания, будто предложения конкурентов – полная чушь. Вы думаете, что так никто не говорит? Прислушайтесь внимательно. Очень часто мы это говорим не прямым текстом, но недвусмысленно намекаем на это в ходе беседы. Это неправда, мы знаем об этом, следовательно, должны отказаться от такой мысли.

Способы преодолений возражений.

Есть определенная система опровержения возражений, которая проверена на практике и доказала свою работоспособность. Если мы сможем научиться комбинировать правила этой системы и безошибочно выяснять, как надо поступить в каждом конкретном случае, то у нас больше никогда не будет проблем с этим. Давайте вкратце рассмотрим каждое правило и вы убедитесь в том, что ни одно из них не является для вас чем-то абсолютно новым.

1. Выслушайте клиента. Нужно ли говорить о том, что умение слушать, - пожалуй, самое главное качество настоящего профессионала в области продаж? Мы все это понимаем и, тем не менее, забываем смотреть на себя со стороны, когда ведем очередной разговор (демонстрацию). Начнем с того, что если вы не умеете выслушивать человека в повседневной жизни, значит, вы не умеете это делать и в разговоре с клиентом. Вы можете оспорить мою точку зрения, но как оспаривать существующие факты, когда только благодаря умению выслушать оппонента люди зарабатывали миллионы долларов. Давайте начнем учиться этому искусству прямо сейчас, и уже с этой самой минуты наши результаты пойдут вверх.

Нам просто необходимо делать паузу после того, как человек возразил нам. Во-первых, это дает нам возможность выстроить логическую цепочку нашего ответа, во-вторых, вы оказываете впечатление не суматошного новичка, а человека уверенного и последовательного. Это очень нравится людям, значит, приносит нам прямую пользу. Это правило важно, может быть, больше всех остальных хотя бы потому, что оно плотно пересекается со вторым «НИКОГДА», о котором мы уже говорили.

Знаете, мне кажется, что ваша компания менее интересна, чем «Х»!

Что скрывается за этим возражением? Как это выяснить?

Раскройте возражение. Это означает, что, услышав возражения, мы должны как можно точнее выяснить все его тонкости. Благодаря этому клиент почувствует, что вам действительно интересны его проблемы, а вы получите дополнительную информацию, которая поможет добраться вам до сути и легко преодолеть препятствие.

Знаете, мне кажется, что ваша система оплаты менее удобна, чем в компании « Х»!
- Вы находите? А что именно вам кажется неудобным?

Есть только один способ раскрыть возражение – задавать вопросы. Даже если вы уже знаете, как преодолеть препятствие наступите себе на хвост, сделайте паузу. Не надо атаковать клиента, лучше задайте ему вопрос, подтверждающий ваш искренний интерес к его проблемам. Очень полезно уточнять преподнесенное вам возражение обыкновенным повторением того, что сказал вам оппонент.

Вы знаете, мне поставляют хорошие компании «Х» и «Y» и Я с ними сработался, и они меня устраивают. Зачем мне что-то еще?
- Вам поставляет компания «X»?
- Да!

Выясните истинную причину. Как мы говорили с вами раньше, у человека в двух случаях из трех есть две причины для возражения, - которая привлекательно звучит и истинная причина. Вам не надо объяснять, что такие слова, как «нет денег», «нет времени» – это чаще всего привлекательно звучащий отказ, нежели истинное положение дел. Как вы сможете сломать это препятствие? Да никак! Если вы начнете дальше настаивать на своем, то просто покажете клиенту свое неуважение к его мнению и, скорее всего, наткнетесь на более уверенное утверждение: «Девушка, я же сказала вам, что у меня нет времени!». Вот тут уже никуда не денешься, приходится класть трубку или уходить ни с чем.

Лучший способ сломать эту стену – это обойти её! Выясните, что является истинной причиной отказа или возражения. Это можно сделать только с помощью вопросов и никаким другим способом.

У меня нет сейчас времени
- Хорошо, в таком случае я перезвоню вам позже. Скажите, а к вас уже были поставки от нашей компании?

У нас все равно нет денег на покупку!
- Я вас прекрасно понимаю. Давайте не будем говорить о заказе сегодня. Скажите, а какой информацией при выборе ассортимента вы пользуетесь? Какая продукция у вас в этот сезон лучше идёт.

Ответьте на возражение. К этому моменту вы должны уже точно знать, как ответить и какие аргументы привести и чем подкрепить свой ответ. Оппонент, если вы следовали предыдущим правилам, уже готов принять ответ. Он знает, что вы разобрались в том, что его интересует, и вполне можете ответить. На этом этапе, пожалуй, одно из самых важных требований – краткость. Будьте лаконичны и не отвечайте на возражение так, будто ваш собеседник – ребенок. Ответьте на вопрос и переходите к следующему этапу.

Подтвердите ответ. Вот это мы делаем крайне редко. Почему, ответив на вопрос, мы переходим к следующему, даже не убедившись, что клиент получил то, что его интересует? Зачем мы берем на себя такую ответственность, если можно уточнить, все ли понятно, и решен ли вопрос? Разве вы не покажете себя культурным человеком, для которого важны проблемы собеседника, если уточните результаты своего ответа.

Скажите, это является ответом на ваш вопрос?
- Вы это хотели узнать?
- Как я понимаю, вы спрашивали меня именно об этом, верно?

Измените основу возражения, если вы не в состоянии преодолеть его напрямую. Для того чтобы вы могли применить этот метод, вам необходимо в течение предыдущих разговоров выяснить то качество вашего продукта, которое является ключевым для потенциального клиента. Вспомните историю про деревья, которую рассказывал Карнеги. Это самый яркий пример профессионального подхода к снятию возражения. Не прячьте недостатков вашего предложения, а постоянно обращайте внимание клиента на преимущества, которые оно ему даст.

Техника пяти вопросов.

Если мы сталкиваемся с ситуацией, когда понимаем, что все наши усилия не приводят к положительному решению, можно попробовать применить радикальный метод – технику пяти вопросов. Она заключается в следующем.

ВОПРОС 1: «По-видимому, есть одна самая важная причина, по которой вы не хотите продолжать разговор. Можно ли ее узнать?»

После того, как вы получите ответ, вы должны убедиться, какая истинная причина, а не та, которая хорошо звучит. Задайте вопрос.

ВОПРОС 2: «Это единственная причина, из-за которой вы не хотите со мной продолжать разговор, или у вас еще соображения на этот счет?»

Чтобы нам не ответили сейчас, вы уже подготовили почву для достижения договоренности, потому что здесь могут ответить только двумя словами, либо «да», либо «нет» и почему «нет». Третий вопрос должен внести в разговор предложение о решении проблемы.

ВОПРОС 3: «Предположим, что …………., тогда вам легче было бы принять решение?»

Вам не грозит получить больше двух возможных ответов. Поэтому, если вам сказали «да», значит, вы дошли до истинной причины и пытаетесь решить проблему клиента. Если вам сказали «нет», то все, что вам остается – это повторить попытку все выяснить.

ВОПРОС 4: «Тогда должна быть еще какая-то причина?».

Если вам говорят о наличии такой причины, то вы возвращаетесь к третьему вопросу и пытаетесь решить проблему. Если же вы опять натыкаетесь на возражения, то можете быть уверены, что приложили все усилия и сделали все, чтобы помочь клиенту решить его проблему. Поэтому можно смело задавать прямой вопрос, от которого зачастую происходит нечто удивительное.

ВОПРОС 5: «А что могло бы вас убедить?»

Иногда в этот момент происходит неожиданная перемена в атмосфере и клиент говорит: «Да, знаете, вы меня, по-моему, уже почти убедили!»

Договаривайтесь о времени (выписывайте счет). Здесь каждое лишнее сказанное слово рушит все то, чего вы смогли достигнуть при помощи техники 5 вопросов.

3. Наиболее часто встречающиеся возражения.

1. Возражения типа «нет денег».
2. Возражения типа «в другой раз»

Мне надо посоветоваться
- Нет времени
- Мне надо подумать

3. «Ваше предложение очень дорого»

4. Возражение против товара
- Это неудобно
- Привыкла к другим поставщикам
- Не вижу кардинальных отличий

5. …………….????

Сумеете продолжить?...

Тема заслуживает отдельного разговора, чем мы сейчас и займемся. Почему? Потому что возражения являются составной частью работы торгового представителя. Они возникают всегда и везде: как у нового клиента, так и у старого, проверенного; как при первоначальном предложении товара, так и при желании расширить рамки сотрудничества. Возможно их нет только при идеальной ситуации, когда клиент сам искал торгового представителя, продающего товар высокого спроса.
Профессиональный торгпред так часто сталкивается с возражениями, что уже не боится их. Он к ним готов, он с ними борется, он учится их преодолевать. Конечно, можно и не делать этого, а всегда соглашаться с точкой зрения клиента, но тогда тебе предстоит лишь подбирать крошки с обеденного стола.
Возражения принято делить на истинные и неистинные. Истинные, то есть имеющие под собой реальные основания, неистинные – способ ухода клиента от сделки. На мой взгляд, все возражения истинные. Торговому представителю могут отказать в мягкой форме, указать на дверь, «послать», но суть всегда заключается в неинтересном для клиента предложении. Поэтому торгпред просто обязан уметь анализировать причины возражений и делать соответствующие выводы, о путях изменения ситуации.
1. Первая причина – финансовая (ее, кстати, принято относить к неистинным). У торговой точки на самом деле нет денег на покупку нового товара. И это справедливо, недостаток оборотного капитала характерен не только для маленьких магазинчиков, но зачастую и для крупных торговых сетей. Посмотри на пустые полки и поставь себя на место хозяина магазина, разрывающегося между необходимостью заплатить за молоко, сигареты, хлеб, пиво – товары, делающие максимальный оборот, и в этот момент приходишь ты и настаиваешь на покупке сто тридцатого вида чипсов. Следовательно, твоя задача – найти деньги для клиента. Самый простой выход – предоставление отсрочки от поставки до поставки или на другой срок. Хотя клиенты с финансовыми проблемами – это нагрузка на компанию, о чем подробно говорится в статье, разбирающей дебиторскую задолженность.
2. Следующая причина возражений – переговоры не с тем человеком . Это прямое следствие некачественной подготовки к визиту, когда, не выяснив, кто на самом деле принимает решения по интересующему вопросу, торгпред «заливается соловьем» перед неполномочным человеком. Главное в этой ситуации, получив солидную порцию возражений, не ставить крест на торговой точке, а сделать попытку найти настоящего ЛПР.
3. Существует и несколько поведенческих причин . Торговый представитель может не нравиться как человек. У ЛПР может существовать предубеждение к товару или негатив по отношению к компании-поставщику.
4. Последний ряд причин для появления возражений собственно рыночные . У торговой точки может отсутствовать потребность в предлагаемом товаре и это логично. Во-первых, имеется вероятность, что твое предложение противоречит специализации клиента; во-вторых, витрины магазина уже насыщены аналогичной продукцией; в-третьих, клиент уже поддерживает долговременные и взаимовыгодные отношения с другими фирмами и не понимает, зачем их разрушать ради новичка? Естественно, что к рыночным причинам возражений относятся и неконкурентная цена и недостаточное качество товара.
Полевые сотрудники обычно видят причины возражений и отказов в поведении клиентов, эмоционально окрашивают их. На самом деле, даже у самой вздорной хозяйки магазина за криками и истериками всегда скрывается что-то из перечисленного выше, а шум – это только способ подачи. Следовательно, с возражениями можно и нужно бороться.
Существует распространенная техника преодоления возражений.
Итак, получив возражение, ты должен:
— согласиться (продемонстрировать клиенту, что его точка зрения уважается и даже поддерживается);
— размыть (ненавязчиво указать на возможные альтернативы);
— увести в перспективу (то есть доказать выгодность сотрудничества).
Сказать, что эта техника не действует, значит сказать неправду. Единственное ограничение — не стоит применять ее в отношении опытных переговорщиков.
А вообще для всех случаев справедливы следующие правила:
— Получив возражение, нельзя замыкаться на себе и заканчивать переговоры. Это еще не поражение. Торговый представитель обязан выяснить причину отказа.
— Если причина была названа, торгпред должен озвучить альтернативный вариант сотрудничества (который, кстати, всегда должен быть в запасе!).
— Если причина не выяснена или клиент не желает дальше продолжать переговоры, торговому представителю следует самостоятельно, на основе анализа беседы выяснить мотивы отказа.
— Теперь, когда причина выявлена, нужно изучить свое предложение и выяснить его слабые стороны и возможности их устранения.
Таким образом, например, услышав, что сотрудничества не будет потому, что уже есть фирма, «которая много лет поставляет сюда тот же товар», торговый представитель анализирует представленность продукции в зале и выясняет, что по ряду позиций имеются аутофстоки из-за постоянных недовозов. В следующий раз торгпред предложит уже не полномасштабное сотрудничество, а возможность дозаказа, не поставленной конкурентом продукции. Это может показаться интересным владельцам магазинов, которые предпочитают иметь поставщиков «про запас». Кто станет в перспективе основным – это уже результат твоего профессионализма.
Еще раз повторюсь, для того чтобы успешно бороться с возражениями, нужно обязательно иметь альтернативные варианты предложения. Не нравится цена? Есть возможность скидки. Не нравится товар? Предлагай другой. Ну и конечно торговый представитель должен назубок знать все преимущества своего предложения!

Перед вами клиент, который накопил массу возражений, на которые вам нужно ответить. Что делать? Сначала дайте клиенту возможность полностью высказаться. Казалось бы, это очень просто, но данный совет очень сложно реализовать на практике.

Продавцу, который хорошо знаком со своей областью деятельности и со своим товаром, очень сложно дослушать клиента до конца. Он все понял буквально с полуслова и рвется в бой. Естественно, начинает перебивать собеседника, что вызывает рост эмоционального напряжения.

Кроме того, аргумент клиента может быть абсолютно не тем, которого он ждал. В ответ же можно получить следующее: «Если такой умный, то поговори сам с собой».

Чем полнее будет высказывание клиента, тем точнее вы его поймете. Дайте возможность клиенту до конца выразить свое несогласие, «облегчить душу», проявляя повышенное внимание к его словам, чтобы понять их смысл.

Поймите и подтвердите понимание возражений клиента. Вам важно подчеркнуть значимость того, что сказал вам клиент, и продемонстрировать готовность к обсуждению. Используйте технику перефразирования возражения в вопрос — она служит для того, чтобы точнее понять суть возражения.

Пример: Клиент говорит продавцу: «Дорого». При этом он может иметь в виду что угодно: в соседнем магазине дешевле, у него нет таких денег или он хочет скидку.

Для того, чтобы понять, что на самом деле имел в виду клиент, повторите высказывание клиента с вопросительной интонацией: «Дорого?» Клиент, вероятно, пояснит: «Для меня дорого. Я рассчитывал на меньшую сумму». Или скажет, что заходил в соседний магазин и видел там такой же товар, который был дешевле на 15%. Вы получите представление, в каком направлении вам двигаться в диалоге.

Не позволяйте себе выносить оценку материального положения клиента и задавать вопросы типа: «То есть, вы хотите сказать, что не в состоянии себе позволить этот товар?»

Уточните возражения клиента. Следующим шагом является уточнение возражений. Например, клиент говорит, что в соседнем магазине товар на 10% дешевле. Имеет смысл вновь применить позитивную формулировку: «То есть вы хотели бы знать, чем вызвана разница в цене?» Если клиент отвечает положительно, значит, у вас есть, с чем работать.

Уточняйте возражения клиента, особенно тогда, когда они звучат в общей форме (типа «Это все не то»). «Уточните, пожалуйста, что именно?», «Чем это обусловлено (с чем связано)?», «А как бы вы хотели?», «Почему вы так считаете?», «Я не совсем понял, в чем конкретно..?».

Уверенно ответьте на возражения. Теперь вы можете ответить на возражение, ориентируясь на конкретный вопрос клиента. Лаконично признайте его правоту (условно согласитесь, «присоединитесь» к нему) или просто повторите (перефразируйте) его слова, используя связки «и в то же время», «вместе с тем», «однако», «с другой стороны», «при этом», избегая «да», «но».

приведите положительный пример: «Я понимаю Вас это не устраивает. Многие наши клиенты в начале говорили то же самое, но в конечном итоге приобретали нашу продукцию, убедившись в ее преимуществах»; перечислите основные преимущества покупки: «Да, верно, наш прибор имеет только такую чувствительность, однако он обладает…, позволяет…, дает возможность…».

Отвечайте на возражения конкретно, по сути, и достаточно коротко (многословие не равнозначно убедительности). Не испытывайте терпение клиента, не перегружайте его излишней информацией.

Убедитесь, что ответ принят, и двигайтесь дальше. После ответа на возражение обязательно получите подтверждение того, что клиент удовлетворен. Задайте элементарный, вежливый вопрос: «Мне удалось ответить на ваш вопрос?»

Это уточнение важно, так как часто продавцу может показаться, что его ответ был детальным и исчерпывающим, и он переходит к следующему этапу продажи. Клиент же еще не получил ответа на свои вопросы, и они в дальнейшем появятся вновь.

Как преодолеть сопротивление клиента?

Клиенты бывают разные (как, впрочем, и продавцы). Иногда встречаются агрессивные и вечно недовольные, которые заранее настроены на негатив. Если представится такая возможность, он охотно спровоцирует конфликт.

К счастью, есть проверенные приемы, которые можно использовать в различных вариантах в любых ситуациях, когда встречаются негатив и сопротивление со стороны клиента, чтобы предотвратить возможный конфликт в самом начале. Их суть не в уступке, а лишь в признании права клиента на собственное мнение («присоединение к нему»), чтобы он не воспринимал продавца как противника.

Помните, что клиент на свой негативный выпад ожидает ответной атаки либо обороны в форме оправданий. Не поддавайтесь на провокацию. Ваша задача - не давить на клиента (сила действия вызовет ответную силу противодействия), а направлять его и помочь принять собственное решение.

Дайте клиенту высказаться. Никогда не перебивайте, внимательно выслушайте его, если хотите, чтобы он слушал Вас (процесс продажи - это диалог, а не монолог. Старайтесь больше слушать, чем говорить).

Признайте чувства и состояние клиента, показывая, что вы их разделяете («Я понимаю вашу настороженность (озабоченность, тревогу, сомнение)», «Да, я вижу (слышу, чувствую) это»).

Выразите свои чувства и состояние, чтобы доказать искренность и сопричастность к происходящему («Мне тоже неприятно, что так складывается», «Я озадачен таким поворотом», «Я очень рад (взволнован) по этому поводу»).

Признайте право клиента на его точку зрения, если хотите, чтобы он принял вашу (признать - это понять, но принять - не значит согласиться) («Ясно, что вы имеете в виду», «Я понимаю, что вас не устраивает это», «Вы затронули очень важный вопрос», кратко, как фиксация, без объяснений и тем более оправданий).

Согласитесь, с чем можете, если хотите получить согласие, однако не отступайте («Совершенно верно», «Вы правы, и в тоже время…», «Согласен, что это сложно, вместе с тем…», «Это так, и в продолжение Вашей мысли…» (в случае, когда клиент действительно прав)).

Извинитесь, если нужно, однако не заискивайте («Извините, я поторопился с этим»).

Если вы все сделаете правильно, клиент поймет, что продавец искренне хочет помочь решить его проблемы и удовлетворить потребности. С этого момента начинается плодотворное сотрудничество.